Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx-препаратов компании в товарной категории

Стартовала подписная кампания 2017/2018. Многие фармпроизводители пересматривают условия контрактов с аптечными сетями. Вполне очевидно, что наличие контракта с сетью должно способствовать достижению фармпроизводителем поставленных планов. Однако на деле достичь этой цели получается далеко не у всех фармкомпаний. На наш взгляд, это следствие пренебрежения базовыми экономическими принципами. В этой статье мы кратко рассмотрим, какие существуют подходы к разработке контракта с аптечными сетями, а также методы определения оптимальных маркетинговых выплат по портфелю, пакету и препарату фармкомпании.

Основные ошибки при подготовке контракта

Портфелем фармпроизводителя мы будем называть все препараты, включенные в контракт, а пакетом — группу товаров, объединенных общими условиями, у которых бонус зависит от выполнения условий по всем товарам, входящим в один пакет.

Единые условия для всего портфеля фармпроизводителя. Здесь все очевидно. Попытка выровнять условия для товаров с разным экономическим профилем приводит к тому, что за одни позиции производитель будет переплачивать, а за другие недоплачивать. Кроме того, достаточно сложно точно рассчитать, каким образом аптечная сеть будет выполнять план по портфелю в упаковках. Как правило, в этом случае сеть стремится выполнить план по выгодным для себя позициям и сократить продажи низкорентабельных товаров.

Распределение препаратов по пакетам без правильного учета их экономических параметров. Классическим примером является составление пакетов не по экономическому, а например, по «терапевтическому» признаку. В этом случае препараты в пакете объединены одной нозологией: витамины, сердечно-сосудистые, ЖКТ и т.п. Такой же разновидностью является разделение портфеля по OTC- и Rx-признакам. Как правило, такие разделения являются следствием принятой в фармкомпании классификации, сотрудникам просто так удобнее работать. Такие пакеты также не учитывают экономические профили входящих в них препаратов. По сути это частный случай первого варианта.

Расчет условий по пакету «случайным» образом. Простейшими условиями по пакету являются размер прироста и объем выплат. Понятно, что бывает трудно изменить размер прироста конкретной аптечной сети, ввиду того что этот план транслирован штаб-квартирой, но правильно рассчитать объем и структуру выплат-то возможно!

Разработка маркетингового контракта

В портфеле компании находятся товары с разным экономическим профилем: од...