Под лежачий камень вода не течет: как продвигать косметику в аптеке

Анализ динамики продаж косметики на аптечном и внеаптечном рынках позволяет предположить, что аптеки проигрывают войну за покупателя магазинам традиционной торговли, поскольку каналы продвижения на рынок лекарственных средств и косметических товаров различны и российские аптеки не всегда понимают принципиальную разницу между этими двумя товарными группами с маркетинговой точки зрения.

Косметика в аптеке: чужой среди своих

Продвижение лекарственных товаров основано на стратегии проталкивания и подразумевает ставку на специалиста-предписанта, в качестве которого выступает врач или первостольник, рекомендующий пациенту тот или иной лекарственный препарат. Специалист-предписант несет на себе основную нагрузку по формированию спроса на медикаменты и, хотя его усилия подкрепляются мероприятиями по стимулированию продаж и рекламными мероприятиями, он все равно остается главной продающей силой на этом рынке.

Именно поэтому во всем мире (и Россия не исключение из этого правила) деятельность фармкомпаний при выведении на рынок новых лекарств и поддержании продаж уже существующих препаратов в первую очередь направлена на взаимодействие с профессиональным сообществом врачей, провизоров и фармацевтов, а значение остальных методов продвижения обычно вторично.

Продвижение косметических товаров строится по совершенно иному принципу.

Косметика покупается для удовольствия, а подчас и просто для поднятия настроения, поэтому уровень импульсности в поведении покупателя товаров косметической группы на порядок выше, чем у покупателя лекарственных средств.

Как следствие, основной стратегией продвижения на рынке косметики обычно является стратегия привлечения, а не проталкивания, и, следовательно, ставка при продвижении косметики должна делаться не на первостольника, а на рекламную активность. Исключение может составлять только лечебная косметика, поскольку наличие в ней лечебного компонента автоматически повышает значимость консультационной поддержки и таким образом выводит при формировании продаж на первое место предприсанта — врача и первостольника.

Сразу же хочется отметить, что, хотя только лечебная косметика использует стандартные каналы аптечного продвижения и не требует кардинального изменения маркетинговой стратегии аптечной сети, отк...