Пустячок, а приятно, или Cтимул для покупки

Если вдуматься, то покупатель ищет в аптеке не определенные таблетки или крем для ног, а удовлетворение своей потребности в избавлении от боли или в смягчении слишком сухой кожи стоп. То есть покупатель никогда не знает наверняка, какую марку крема или наименование безрецептурного обезболивающего он купит, зайдя в аптеку. Именно поэтому при выборе свою роль могут сыграть промо-акции, проводимые непосредственно в местах продаж.

Максимальная ценность

Представьте себя на месте рядового покупателя, зашедшего в аптеку. «Вот, бывает, идешь в аптеку в поисках, скажем, безрецептурных таблеток от головной боли или крема для ног. Но какой именно крем или таблетки купить, полной уверенности нет. Скорее всего, такие же, как те, что только вчера закончились дома. Проходишь мимо стеллажей и витрин, находишь полку со  стройными рядами десятков товаров. И краем глаза замечаешь упаковку с яркой надписью «подарок». Смотришь и понимаешь да, это крем для ног, а внутри что-то еще. А рука-то уже тянется за упаковкой. И вот ты приходишь домой, достаешь этот самый крем и первое, что делаешь, — достаешь… даже не сам крем, а подарок, интересно же, да и приятно. И крем купил, и дополнительное удовольствие».

Почему происходит именно так? При принятии решения о покупке клиент стремится получить за свои деньги максимальную ценность, которая является основным критерием выбора. Складывается она из способности приобретенного товара удовлетворить потребность, выгодного соотношения цена — качество и дополнительных положительных эмоций, связанных с покупкой.

Если с ценой все понятно, она указана на ценнике, то оценить удовлетворение потребности покупатель может на основе общей информированности о продукте и позитивного опыта применения в прошлом. Что же касается положительных эмоций от покупки, здесь все просто: всегда хочется получить больше за те же деньги, будь то «на 25 мл больше крема» или «пилочка для ногтей в качестве подарка». Чтобы промо-акция достигала своей цели — увеличение продаж товара, она должна добавлять покупке ценность в глазах покупателя.

Посмотрим на основные виды промо-акций с этой точки зрения, а также разберем плюсы и минусы использования в аптеке различных схем стимулирования сбыт...