Реклама в аптеке: избавляемся от макулатуры

Для того чтобы рекламные материалы в аптеке работали, а не валялись мертвым грузом, необходимо тщательно подойти к их отбору. Не стоит выкладывать и вывешивать в торговом зале всю “макулатуру”, которую щедро преподносят вам медицинские представители. Внимательно присмотритесь к рекламе и оставьте только ту, которая будет эффективно работать. Причем критерии “нравится/не нравится” здесь не котируются.

Цель всех рекламных материалов — формирование выгодного производителю мнения и ассоциаций относительно рекламируемого объекта. Достичь этой цели можно сначала путем привлечения внимания к рекламируемому объекту, а далее — с помощью удержания этого внимания.

Оставим содержание основной идеи, смысла рекламы на совести производителя. Обратимся к тому, как эта идея доносится до потребителя. В этом нам поможет система оценки рекламных материалов (рис.).

Верной дорогой идете, товарищи!

Направление воздействия рекламных сообщений напрямую связано с потребностями человека. Как мы уже писали в предыдущих выпусках “Фармкружка”, потребности человека делятся на рациональные и иррациональные. В связи с этим можно выделить и два направления воздействия рекламы: на разум и на чувства.

Чтобы реклама воздействовала рационально, следует определить спектр инструментов, которые для этого необходимы. Маркетинговые исследования помогут выявить предпочтения потребителей: что для них важно при покупке лекарственного средства или товаров парафармацевтики. Это может быть как независящие от рекламодателей критерии (месторасположение аптеки), так и вполне выполнимые для них, например:

• — удобство применения — флакон-спрей;
• — эффективность лекарственного препарата/подтвержденный эффект — результаты клинических испытаний;
• — гарантия качества — известная компания-производитель;
• — просто решение проблемы — “Зачем терпеть боль, если есть отличное обезболивающее!”.

Далее необходимо ...