Рекламная кампания: цените свои деньги!

Сегодня все больше аптечных организаций начинают понимать важность реализации собственной рекламной политики и собственных рекламных мероприятий. Однако, приняв это важное решение, руководитель неизбежно сталкивается с одной крайне неприятной проблемой — необходимостью оценить эффективность запланированных и проведенных рекламных акций, поскольку в противном случае любые средства, выделяемые на рекламу, начинают исчезать в жадных и бездонных карманах бесконечных рекламных агентств, средств массовой информации и других игроков рекламного рынка.

Два уровня оценки

Несмотря на расхожее убеждение в том, что «оценить расходы на рекламу в принципе невозможно» (убеждение, поддерживаемое прежде всего самими рекламистами, не заинтересованными в контроле за рекламными бюджетами), построить эффективную систему анализа расходуемых на рекламные цели средств не только нужно, но и можно.

Система оценки рекламных мероприятий строится двухуровнево:

• на уровне оценки коммуникативной эффективности рекламы (т.е. оценки степени воздействия на сознание людей);

• на уровне оценки экономической эффективности (т.е. оценки влияния рекламы на товарооборот аптечной организации).

На практике довольно распространенной ошибкой является использование только одного из этих уровней — рекламисты предпочитают остановиться на коммуникативных показателях, а финансисты сразу переходят к экономическим параметрам оценки.

Такие «урезанные» подходы в корне неверны, поскольку не дают реально оценить эффективность. Сосредоточенность на коммуникативных методах оценки приводит к тому, что наша реклама становится известной каждому, она вызывает у потребителей массу положительных чувств, однако на продажи влияет плохо. При этом у нас по офису бродят «непризнанные гении» рекламного дела, сетующие, что только кризис (конкуренты, потребители — нужное подчеркнуть) мешают рекламе заработать на все 100%, а миру — осознать величие менеджеров-рекламистов.

Сосредоточенность на экономических показателях позволяет отсеять неэффективную и неокупающуюся рекламу (что, конечно, очень хорошо), однако не позволяет ответить на вопрос: «А что же мы сделали не так?» — и улучшить проводимые рекламные коммуникации. В результате при таком подходе практически невозможно заниматься какой-либо рекламой вообще, поскольку несовершенство «первого блина» — это нормальное явление в рекламе, и практически невозможно с первого раза создать идеальный рекламный продукт. Обычно реклама всегда требует последующей «...