Точный расчет. Как меняется распределение рекламных бюджетов фармы

Общая картина

Совокупный объем рекламных инвестиций в продвижение лекарственных средств, БАД и других фармацевтических категорий по итогам 2025 года составил 39,1 млрд руб., следует из данных Mediascope1 (рис.) В эту сумму входят рекламные инвестиции производителей, а также производителей, которые продвигают продукцию через дистрибьюторов, и самих дистрибьюторов. Темпы роста рекламного рынка замедлились: прирост в 2025 году составил 18%, тогда как годом ранее — около 32%. Распределение по каналам остается неравномерным.

Наиболее динамичный рост показали digital-сегмент и ТВ-спонсорство. Радио, пресса и наружная реклама продемонстрировали сокращение.

Анализ рекламных инвестиций (фармсегмент)

ТВ: как меняется главный охватный канал

ТВ сохранило лидерство: в 2025 году на него пришлось 23,2 млрд руб., или 83,5% инвестиций в исследуемых каналах (табл.). При этом граница между линейным телевидением и цифровым видеопотреблением постепенно стирается: растет значение Digital Television (ДТВ).

Телевидение все чаще работает в связке с онлайн-кинотеатрами, видеохостингами и Smart TV, отмечает сопредседатель комитета по фармкоммуникациям АКАР, генеральный директор рекламного агентства PHD Ирина Романова. По ее словам, в сегмент ДТВ приходит все больше фармрекламодателей.

По данным PHD, в 2026 году рынок ДТВ вырастет относительно 2025 года c 6 млрд до 15 млрд руб. При этом фарма остается одним из ключевых рекламодателей: в I квартале 2026 года ее Share of Voice составил около 18%, что сопоставимо с классическим ТВ. «По итогам 2025 года фарма занимала 12% рекламного эфира в ДТВ. Высокий показатель I квартала закономерен, поскольку фарма традиционно наиболее активна в начале года», — говорит Ирина Романова.

В составе ДТВ особое место занимает Smart TV. «Пользователь выбирает не способ доставки сигнала, а сам контент — фильм, сериал, трансляцию. Smart TV становится отдельным элементом медиамикса со своими возможностями таргетинга и измерения эффективности», — считает заместитель генерального директора компании «Валента Фарм» Михаил Глухов.

Трансформация ТВ касается не только технологий доставки контента, но и рекламных форматов. Наряду с традиционными роликами все большее значение приобретают спонсорские интеграции. ТВ-спонсорство выросло на 46%, до 1,3 млрд руб.

Позитивная динамика объясняется высоким порогом вхождения на прямое федеральное ТВ, отмечает управляющий директор Media First, коммерческий директор Twiga CG Галина Аникина. Спонсо...