Трансформируй это

Во время снижения потребительского спроса перед маркетологом стоят две задачи: защитить маркетинговый бюджет и найти путь к покупателю в новых экономических условиях. При этом нельзя упускать из виду, что меняется не только экономическая ситуация, но и технологическая, информационная. Как работать маркетологу в этой новой реальности? Об этом шла речь на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), прошедшем 26 мая в ресторане «Зарубежье».

Маленькие хитрости

«Маркетинг микс в условиях кризиса» — именно так называлось заседание РАФМ. Открывая его, главный редактор газеты «Фармацевтический вестник», сопредседатель координационного совета РАФМ Герман Иноземцев очертил круг вопросов: «Последние два заседания мы решили посвятить не аналитике, а вопросам маркетинга. Мы разбираем инструменты, изменившуюся среду, в которой мы действуем, ежедневную практику, планирование стратегии».

Руководитель аналитического отдела газеты «Фармацевтический вестник» Артур Мирзоян, выступавший первым, подчерк­нул, что во время кризиса одна из самых трудных, но главных задач маркетинга — отстоять бюджет. «Согласно матрице BCG на падающем рынке все продукты автоматически превращаются в «собак» или «дойных коров». А с точки зрения финансовой службы, это автоматически означает сокращение инвестиций, чтобы сохранить прибыльность. Конечно, продажи еще некоторое время сохранятся на базе уже созданного спроса, но через год-два очень трудно будет вернуть пациентов и врачей к своему продукту», — обосновал аналитик свое мнение и обратил внимание аудитории на то, что маркетинговые затраты в диалоге с финансистами необходимо перевести из разряда расходов в инвестиции.

Для этого нужно научиться отвечать на трудный вопрос от финансовой службы: сколько продаж принесет тот или иной проект. Г-н Мирзоян показал свой способ аналитики продаж лекарственного препарата, с помощью которого можно очень четко обосновать дополнительные продажи от разных проектов. «Например, для обоснования необходимого количества медпредставителей сравнивается количество рецептов от врачей без визита и с визитом представителя, которые легко получаются на базе синдикативных исследований компании Ipsos Health. Далее математические расчеты с учетом числа врачей в сегменте, уровня покрытия визитами и стоимости препарата можно объяснить, как проект отзовется в продажах следующего года». Аналогичные примеры были разобраны по проектам повышения эффективности полевых сил, повышения качества виз...