В борьбе за клиента

Текущая ситуация в экономике сопровождается сокращением денежных доходов населения и оборота розничной торговли. Однако по результатам регулярного опроса GfK Omnibus лекарства и медицинское обслуживание принадлежат к тем товарам и услугам, от которых россияне не готовы отказываться (наряду с расходами на продукты и другие товары повседневного спроса, мобильную связь и т.д.). Тем не менее кризис может вынуждать менять стратегии потребления и, соответственно, продвижения. Как меняется поведение покупателей? Что меняется в стратегиях фармацевтических компаний в работе с докторами и фармацевтами, а также в рекомендациях самих профессионалов своим пациентам и покупателям?

Евгения Эйрамджанц, руководитель отдела синдикативных исследований фармацевтического рынка компании GfK

Промоактивность

В целом в организации работы по промоционной активности с докторами и в аптеках все стабильно. Количество промо-контактов с докторами за последний год немного выросло (по сравнению с 2014 г.) , но пока их все же меньше, чем было в 2012—начале 2013 г. Однако работа с докторами стала дороже (+14% затрат по сравнению с предыдущим годом) за счет роста количества мероприятий (групповые встречи, семинары, конференции) и их удельной доли в структуре затрат. Затраты на личные контакты (преимущественно визиты) сокращаются, но среди них растет число контактов с использованием инфо- и промо-материалов. По сравнению с прошлым годом выросло число рассылок — наименее затратного канала промо-активности, среди них постепенно растет число электронных (через email). За последние два квартала выросли затраты на участие врачей в клинических исследованиях (здесь, в основном, фиксируются пострегистрационные), которые в 2013 г. сильно сократились.

В аптеках количество промо-контактов осталось на уровне прош­лого года, а темп затрат на них снизился: за последний год прирост составил только 8%, в то время как в предыдущем периоде было 12%. Структурно затраты на промоционную активность в аптеках продолжают перераспределяться в сторону сокращения доли на личные контакты (также, преимущественно, визиты). В последний год это происходит, как и для докторов, за счет роста затрат на групповые встречи и мероприятия. А доля затрат на акции и программы, которые в последние годы активно росли, в последние периоды стабилизировались на уровне 30%.

В целом наблюдаемый нами в 2013—2014 гг. тренд на рост доли промо-активности в аптеках относительно промо-активности среди докторов (традиционно основной ...