В телевизионной рекламе ЛП становится востребованным нестандартный подход

Каждый год рекламная индустрия пророчествует о смерти телевизора, но одна только реклама лекарственных препаратов занимает немало экранного времени. По результатам 2017 г. на фарму приходится 28% рынка всего телевизионного инвентаря 18+. Этот же уровень наблюдался и в 2016 г.¹

С вами говорит телевизор

Большинство фармпроизводителей используют телевизионный канал как инструмент коммуникации. ТВ дает охват, доверие и эффективность. А в некоторых группах (средства от боли, гриппа, гастропрепараты) ТОР основных игроков столь агрессивен, что может позволить себе обновлять ТВ-коммуникацию раз в год или даже чаще.

ТВ-ролики решают разные задачи: запуск нового продукта или формы; дифференциация от конкурента; информирование о новом показании, исследованиях; обучение правильному использованию; актуализация проблемы. Наиболее распостраненным форматом является ролик хронометражем 20 секунд. Анализируя креативные решения рекламного пространства фармы, можно выделить семь успешно применяемых ходов, или, если угодно, рецептов.

1. Есть проблема — есть решение

Схема ролика: сначала заявляется проблема, затем предлагается ее решение. Самый распространенный и самый понятный потребителю вариант. Есть проблема — запор, головная боль, ожог, геморрой и т. д. Вот вам решение: в нашем препарате столько-то правильных компонентов, которые обеспечат решение вашей проблемы эффективно и безопасно.

Эта старая схема все еще работает, однако здесь не приходится говорить о долгой дифференциации бренда и закреп­ленной территории. В фарме каждый месяц появляются новые препараты, и в таком способе подачи они сливаются в один ряд. В результате выигрывает либо лидер категории, либо игрок с большими медиавесами.

2. Ролик-демо

Схема: объяснение действия продукта с квазинаучной точки зрения. Два, три, пять, семь компонентов. Двойное, тройное, компл...