Аптеки-дискаунтеры больше не являются драйверами рынка

Классическая модель дискаунтера подразумевает низкие издержки, низкий уровень цен при умеренной маржинальности и большом потоке покупателей. Проанализируем, как на эту триаду повлияли последние события на рынке.

Причины появления кризиса

Отмена режима ЕНВД, который, что тут скрывать, использовали даже сети из TOP20, серьезно увеличила налоговую нагрузку и затратную часть. Некоторые сети успели в той или иной степени подготовиться к этой ситуации, но Налоговая служба достаточно строго относится к таким «творческим» маневрам, и уже во многих регионах есть прецеденты требований к сетям о переходе на ОСН.

Большинство участников рынка добивались снижения затрат именно за счет низких налогов и экономии на фонде оплаты труда (в том числе применяя «серые» зарплаты и заменяя фармацевтов на консультантов без фармобразования), а не с помощью эффективной организации основных процессов. Это было экономически обосновано: на растущем рынке можно было не тратить много времени и ресурсов на настройку процессов, все равно у большинства игроков они были на таком же слабом уровне.

И до сих пор у некоторых (чаще региональных) дискаунтеров наблюдаются серьезные ошибки организации основных процессов. Например, можно встретить дискаунтеры с необоснованно широким ассортиментом или с плоской (или почти плоской) шкалой наценки. Впрочем, часть игроков создали модель «дифференцированного» ценообразования, суть которого сводится к снижению цены на «5 рублей» после парсинга цен конкурентов или сайта apteka.ru.

Теперь, когда налоговая нагрузка резко возросла и времени на перестройку процессов практически не осталось, рост затрат пытаются купировать использованием высокомаржинальных товаров и путем повышения цен на весь ассортимент.

Почему в дискаунтерах все труднее поддерживать низкие цены

Грядущий рост уровня цен в аптечных дискаунтерах определен следующими факторами.

1. Необходимостью поддерживать маржинальность аптечного бизнеса.

2. Достаточно слабым уровнем организации основных процессов в сетях.

3. Низкой долей прямых контрактов в поставках у многих участников.

Отсутствие прямых контрактов предполагает закупку у дистрибьюторов. А это не гарантирует постоянный низкий уровень закупочных цен. Стабильные цены на определенном промежутке времени может дать только прямой контракт. Таким образом, любая ситуация, приводящая к скачку цен на дистрибьюторском рынке, сразу отражается на ценах в аптеках.

4. Ускорением глобальной и страновой инфляции.

Мы вступаем в эпоху глобальной инфляции и уже фиксируем ускорение инфляции внутри страны. В нашей стране дополнительными факторами, ускоряющими инфляцию, являются увеличение НДС и рост налоговой нагрузки. Бизнес старается переложить свои издержки на покупателей, и это дополнительно разгоняет инфляцию, которую трудно купировать усилиями Центрального банка. Впрочем, инфляция в ближайшие три-пять лет — общемировая тенденция, и коснется она всех стран.

5. Сокращением маркетинговых выплат.

Обсуждаемый законопроект об ограничении маркетинговых выплат на аптечном рынке обязательно будет принят. И, как уже было рассмотрено в предыдущей статье («ФВ» № 10 от 20 апреля 2021 года), это приведет к снижению уровня бэк-маржи для всех участников без исключения. Ни для кого не секрет, что аптечные сети достаточно часто используют бэк-маржу для снижения цены. Считается, что это необходимо для борьбы с конкурентами и выполнения плана продаж. Эти утверждения очень спорны, но однозначно присутствуют в картине мира многих аптечных руководителей, и они действуют исходя из этих убеждений. «Отключение» бэк-маржи сделает невозможным, да и ненужным, поддержание низких цен на часть ассортимента.

6. Кризисом модели высокомаржинальных товаров.

Эта технология продолжит находиться в арсенале аптечного бизнеса, но она перестанет быть той «палочкой-выручалочкой», которая обеспечивает высокую, постоянно растущую маржу.

Почему потоком покупателей стало сложно управлять

За последние несколько лет на поток покупателей в аптеки-дискаунтеры серьезно повлияли следующие факторы.

1. Слишком много аптек с «низкими» ценами.

Предшествующий успех формата привел к открытию избыточного количества таких аптек, что подорвало саму концепцию. Большой поток покупателей обеспечивается не столько низкой наценкой, сколько разным уровнем цен относительно среднерыночной цены. Теперь большинство крупных аптечных сетей сравнялись по уровню розничных цен. Разница в ценах между ними не превышает «стоимости переключения» покупателя, а это значит, что теперь низкие цены не генерируют дополнительный трафик, он просто перераспределяется между всеми участниками рынка.

2. Онлайн-продажа (бронирование на сайте) — серьезная угроза дискаунтерам.

Онлайн-продажа (правильнее будет сказать, «бронирование») лекарств и агрегаторы, безусловно, влияют на рынок. Их действие ощущают на себе и классические аптеки. Но наибольшую опасность они несут именно для дискаунтеров, так как с одной стороны, они могут предложить еще более низкую цену, если покупатель готов подождать. С другой — они могут предоставить гораздо более широкий ассортимент. Уже многие покупатели с удивлением обнаружили, что заказать товар на сайте можно дешевле, чем купить в аптеке-дискаунтере с 30-летней историей (кстати, такие сети пострадают больше других). И на сайте им не навязывают альтернативную БАД на 100 руб. дешевле и на 200 маржинальнее.

3. Изменение предпочтений покупателей.

Тенденция была заметна и ранее, но события 2020 года резко ее ускорили. Покупателю нужно наличие всего списка товара здесь и сейчас. Проблемы с наличием товара в аптеках были в основном вызваны внешними факторами: страх эпидемии, маркировка, неудовлетворительная работа дистрибьюторов. Но пострадали от этого в первую очередь аптеки, имеющие две характеристики одновременно: низкие цены и отсутствие собственного распределительного центра (или хотя бы достаточного запаса товара). Низкая цена в аптеке и дефицит на рынке — опасная смесь. Товар быстро вымывается из дешевых аптек с низким товарным запасом (две ключевые характеристики дискаунтера), и аптека «сидит» без товара. При этом их более предприимчивые коллеги заранее поднимают цены в ответ на рост и спокойно продолжают дорого продавать товар, когда конкуренты умудрились слить товар так дешево.

Надо запомнить следующее экономическое правило: лучше наличие товара по высокой цене, чем его отсутствие по низкой. Ключевым требованием клиента по итогам 2020 года стало не требование низкой цены, а наличие товара. Аптеки, в которых есть необходимый список товаров здесь и сейчас, пусть и по более высоким ценам, стали выигрывать у аптек низких цен с «дырявым» ассортиментом.

4. Смена сложившихся маршрутов и списка любимых/удобных аптек у постоянных клиентов.

Что такое лояльность? Это хорошо законсервированная лень. Покупатель ходит в одни и те же аптеки, потому что они его устраивают. Надо очень постараться, чтобы переманить его в другую аптеку. Но что произойдет, если покупателя в этой аптеке что-то не устроит? Он сам начнет искать новые точки.

Почему снижается лояльность к аптеке

В 2020 году произошло множество событий, которые могли вызвать у покупателя недовольство аптекой.

1. Отсутствие популярных препаратов (из-за маркировки, плохой работы дистрибьюторов, ажиотажа и т.п.).

2. Низкая скорость обслуживания (из-за маркировки, большого потока покупателей и низкоэффективной работы фармацевтов).

3. Резкий рост цен на часть товаров: маски, перчатки, популярные препараты и т.д.

4. Требование носить маску или отсутствие масок у персонала.

В результате покупатели открыли для себя новые точки, о которых раньше они, может быть, и знали, но не посещали. «Протоптанные дорожки» к аптекам изменились.

При этом часть сетей регистрировала очень большой рост числа покупателей в своих аптеках (выше, чем в среднем по рынку). Если это справедливо для вашей сети, то сделайте все возможное, чтобы эти случайные покупатели стали вашими постоянными клиентами. Хороший ассортимент, грамотное ценообразование и искреннее обслуживание без излишне высоких продаж СТМ помогут вам это сделать.