Эксперт рассказала о ключевых аспектах стратегий продвижения фармпродукции

Деление на группы

С точки зрения применяемых инструментов продвижения фармацевтические продукты принято делить на три ключевые категории: безрецептурные, рецептурные и жизненно важные препараты. При этом последняя группа может включать в себя средства, отпускаемые как по рецепту, так и без него.

Наиболее зависимыми от маркетинговой активности являются безрецептурные препараты. Это объясняется высокой конкуренцией в категории, при которой решающую роль играет узнаваемость бренда и лояльность потребителей. Сюда относятся средства для симптоматического лечения ОРВИ и гриппа, анальгетики, препараты для нормализации работы ЖКТ, антигистаминные средства, а также витаминно-минеральные комплексы и БАД. Значительное внимание уделяется сезонности спроса: в осенне-зимний период акцент смещается на противопростудные препараты, весной — на витамины и средства от аллергии. Например, для некоторых антигистаминных препаратов до 70% годового объема продаж может генерироваться в течение всего одного месяца (например, мая) — логично, что в этот период их коммуникационная активность достигает своего пика.

Для рецептурных препаратов маркетинговые возможности строго регламентированы законодательством. Их продвижение ориентировано преимущественно на медицинское сообщество, причем приоритет отдается инновационным молекулам, высокотехнологичным и дорогостоящим терапиям (в области онкологии, неврологии, ревматологии), а также препаратам, которые предлагают новые стандарты лечения взамен устаревших.

Жизненно важные препараты практически не нуждаются в классическом маркетинге. Их присутствие на рынке и объем закупок определяются государственным регулированием. Например, госпитальные препараты продвигаются через участие в тендерных процедурах и взаимодействие с медицинскими комиссиями. Также в эту категорию нередко входят и препараты-монополисты — например, средства для терапии орфанных заболеваний, которые зачастую имеют единственного производителя и фигурируют в госпрограммах закупок. Их продвижение носит сугубо информационный характер и направлено на врачебную аудиторию и пациентские сообщества.

Подходы к продвижению

Выбор маркетинговой стратегии для фармацевтического продукта определяется его статусом (безрецептурный или рецептурный), конкурентной средой и моделью поведения потребителя.

Для безрецептурных средств применяются инструменты массового маркетинга: ТВ- и радиореклама, продвижение с помощью цифровых технологий и онлайн-каналов, коллаборации с блогерами и интеграции в социальных сетях. Ключевые сообщения могут содержать информацию об удобстве применения, скорости наступления эффекта и органолептических свойствах (вкус, запах). Важную роль играет дизайн упаковки, который должен выделять продукт на полке.

Продвижение рецептурных препаратов, как уже отмечалось, ведется исключительно среди медицинских работников. Основными инструментами здесь являются научные публикации, участие в специализированных конгрессах и конференциях, полевая работа медицинских представителей. Ключевая задача — не просто информировать врачей, а сформировать у них уверенность в эффективности и безопасности препарата, что обычно требует длительного времени. Дополнительно компании нередко ведут работу с пациентскими организациями и участвуют в государственных программах.

В госпитальном сегменте главные каналы продвижения — это госзакупки и тендеры. Для участия в них ведется работа с главными врачами, клиническими фармакологами и фармакологическими комиссиями. Ключевыми аргументами в данном случае становятся доказательная база и стоимость терапии.

Вызовы фарммаркетинга

Наиболее простые в продвижении препараты входят в привычные и понятные для широкого потребителя категории: обезболивающие, жаропонижающие, антигистаминные средства и лекарства от симптомов простуды. Спрос на них может быть круглогодичным, цикл принятия решения о покупке короток, а потребительский выбор формируется под влиянием рекламы, советов провизора и предыдущего опыта использования.

Значительно сложнее продвигать лекарственные средства, требующие длительного приема, а также узкоспециализированные или инновационные препараты. Например, в маркетинге биологических препаратов для лечения онкологических и аутоиммунных заболеваний требуется комплексный подход, который включает клинические исследования, научные публикации и образовательные программы для врачей.

Особняком стоят сенситивные категории — средства для лечения заболеваний, которые относятся к интимной сфере или считаются в определенном смысле табуированными (например, болезней репродуктивной системы, геморроя, онкологии и др.). Продвижение таких продуктов требует особенно взвешенного и тактичного подхода, так как прямая и излишне откровенная реклама может вызвать отторжение у аудитории. При этом, если еще несколько лет назад в маркетинге сенситивных категорий стандартом было активное использование метафор, образов и ассоциаций, позволяющих говорить о проблеме завуалированно, то современный тренд — это постепенный переход к открытому и честному диалогу с потребителем. Ключевая задача здесь — выбрать правильные каналы коммуникации, чтобы донести информацию, дать понять потребителю, что он не одинок в своей проблеме, и тактично предложить решение.

Для коммуникации с аудиторией в рамках продвижения сенситивных категорий продуктов применяется широкий спектр каналов:

• коллаборации с авторитетными блогерами, которые обладают высоким уровнем доверия подписчиков и способны корректно и тактично обсуждать сложные темы;
• активная работа с медицинским сообществом: организация семинаров, научно-практических конференций, публикация экспертных статей и обзоров;
• развитие специализированных цифровых ресурсов: создание пациентских форумов, порталов с достоверной информацией, проведение обучающих вебинаров;
• партнерство с пациентскими и общественными организациями: проведение совместных информационных кампаний, сотрудничество с консультационными центрами поддержки;
• реализация просветительских проектов для конечных потребителей: запуск образовательных программ, бесплатных «горячих линий», создание подробных и понятных инструкций-гайдов.

Для работы конкретно с пациентами в рамках продвижения сенситивных препаратов зарекомендовали себя такие форматы, как:

• анимированные образовательные ролики, которые доступно и наглядно объясняют принцип действия терапии;
• интерактивные памятки и руководства, которые упрощают для пациента понимание схемы лечения;
• сервисы телемедицины и онлайн-консультации, которые обеспечивают поддержку и сопровождение пациентов на этапе терапии.

Важно подчеркнуть, что в последнее время нормативные требования российского законодательства к рекламе лекарственных средств и БАД существенно ужесточились. Это проявилось в том числе в запрете на необоснованные обещания результата и введении новых правил маркировки. Данная ситуация вынудила игроков рынка кардинально пересматривать маркетинговые подходы.

Ключевой тренд сегодня — смещение фокуса с прямых продаж в сторону информирования и просвещения. При таком подходе основной акцент в коммуникациях делается на образовательный и эмоциональный контент. Параллельно наблюдается активный рост digital-маркетинга и сотрудничества с инфлюенсерами, которые способны доносить ключевые сообщения брендов до аудитории, используя нативную и ненавязчивую подачу.

Все больше фармацевтических компаний сознательно отходят от обещаний «мгновенного излечения», концентрируясь на контенте о важности профилактики и своевременной диагностики. Это позволяет им оставаться конкурентоспособными, несмотря на появление новых законодательных ограничений.