Эксперты РАФМ обсудили отношения производителей и аптек

Что выяснили исследователи

В целом 49% менеджеров аптек, ответственных за закупки, отмечают наличие у их организации маркетинговых контрактов с производителями, проинформировала руководитель проектов Ipsos Наталья Романцева. По ее словам, сетевые аптеки активнее сотрудничают с фармкомпаниями: доля менеджеров аптечных сетей (АС), подтвердивших наличие маркетингового соглашения, достигает 60%. И данный показатель практически не меняется на протяжении ряда лет. Среди представителей несетевой розницы доля тех, кто отметил наличие маркетинговых договоров, составляет 11%. За четыре года этот показатель снизился почти в три раза. 

Смотрите также

Видеолекция: «Боль в суставах: причины, симптомы, диагностика, лечение»

Смотреть

К числу основных требований к аптекам, включенных в маркетинговые контракты, относятся приоритетная выкладка, приоритетная рекомендация, обеспечение неснижаемого уровня товарного запаса (либо по всему портфелю, либо по определенному пакету препаратов компании), перечислила Романцева. Эти условия стабильны и практически не меняются на протяжении нескольких лет. Но есть и некоторые изменения, подчеркнула эксперт. В меньшей степени в 2022 году стали включаться такие пункты, как проведение и поддержка акций для покупателей аптек, прямые поставки от производителей, установление определенного уровня цены на препараты компании-партнера. 

Приоритетная рекомендация и обеспечение неснижаемого уровня товарного запаса — элементы контракта, более характерные для сетевых аптек, выяснилось в ходе опроса Ipsos. Для несетевых аптек более типичные элементы соглашения — размещение рекламных материалов и ограничения по продажам препаратов конкурентов. 

Чтобы фармпроизводитель заключил с аптекой маркетинговый контракт, она должна соответствовать определенным критериям, которые мало отличаются в зависимости от типа аптек. И для одиночных, и для сетевых они включают в себя финансовые показатели, репутационные характеристики, отсутствие задолженности, констатировала Романцева. Однако в последнее время менеджеры по закупкам все чаще стали отмечать в числе требований производителей — принадлежность к аптечной сети, заявила спикер.

«Маркетинговые контракты, по мнению большинства респондентов, способствуют повышению уровня знаний первостольников о препарате партнера, улучшению техники продаж, и формируется или повышается лояльность фармспециалиста как к препарату, так и к фармкомпании-партнеру в целом», — сказала Романцева.

Исследователи обратили внимание на интенсификацию взаимодействия фармпроизводителей с розницей в формате маркетинговых контрактов. В среднем у одной аптеки/аптечной сети такие соглашения заключены с 19 компаниями. Доля законтрактованного ассортимента, по оценке менеджеров, составляет 41%.    

А что же первостольники? Всегда ли они в первую очередь предлагают препарат, по которому у их работодателя есть обязательства перед партнером-производителем? Тут многое зависит от того, где работает фармспециалист. Всегда стараются рекомендовать лекарство из маркетингового договора только 13,2% первостольников несетевых аптек. В сетевых аптеках этот показатель значительно выше и достигает 30,3%, показало исследование Ipsos.

Установкам руководства (приоритетность тех товаров, по которым заключены маркетинговые договоры) при рекомендации лекарства следуют 31,3% фармспециалистов сетевых аптек и 14,3% несетевых.

Более половины сотрудников первого стола всегда рекомендуют препараты, в эффективности которых они уверены и которые хорошо зарекомендовали себя в ходе многолетнего опыта применения. Причем среди сотрудников несетевой фармрозницы доля тех, кто выбрал этот вариант ответа, значительно выше: 65,4 против 56,7% их коллег из сетевых аптек.

Почти столь же важно для фармперсонала, чтобы удовлетворенность покупателя рекомендацией способствовала повышению его лояльности аптеке. Такой ответ дали 57% опрошенных.

Что отметили производители

Подводя итоги 2022 года, производители отметили растущий профессионализм и больше конструктивизма со стороны аптечных сетей в процессе проведения переговоров.

«Также мы видим рост стоимости всего инвентаря, который аптечные сети готовы нам предложить, — прокомментировал генеральный директор компании «Сан Фарма» Артур Валиев. — Увеличилась пропорция сетей, которые не готовы договариваться о некоем росте. Это не может не расстраивать, но это, скорее, объективная ситуация: падение российского рынка в натуральном выражении продолжается». 

В товарной категории препаратов для длительного лечения наблюдается заметный переток конечных потребителей в электронную коммерцию, добавил Валиев. Это связано с поиском ими более подходящей цены. Так что конкуренция производителей на этих площадках растет, заверил эксперт.

«Я спросила искусственный интеллект (ИИ) в нашем корпоративном чат-боте о взаимоотношениях розницы и производителей, — сообщила генеральный директор компании «Альфасигма Рус» Ольга Глазкова. — Он ответил: «Когда производитель лекарств платит аптечной сети за продвижение своей продукции, это похоже на брак по расчету, где любовь и забота заменяются на деньги и интерес. Это может привести к тому, что пациенты станут жертвами этого брака». 

Возможна ли ненависть между производителями и розницей? ИИ ответил утвердительно: например, производитель может быть недоволен тем, что аптечная сеть продвигает конкурирующие продукты, а аптеки могут быть недовольны качеством и ценами лекарств.

Так какими видят производители безупречные взаимоотношения с розницей? По мнению Валиева, было бы идеально, если бы на розничном фармацевтическом рынке максимально присутствовали порядка 20 аптечных сетей. 

«Концентрация аптечных сетей с точки зрения их доли на рынке постепенно растет. Думаю, что лет через пять мы придем к тому, что крупнейшие 20 сетей будут занимать порядка 75—80%, — сделал прогноз глава «Сан Фарма». — Понятное дело, что есть отдаленные регионы, которые будут охватываться онлайном или какими-то уникальными сетями, которые могут работать именно в этих территориях. Тогда для нас было бы более органически уйти от такого звена в товаропроводящей цепи, как дистрибьютор». 

Сегодня производитель зависит от оптовиков, в том числе с точки зрения обеспечения присутствия своего товара в разных частях страны, объяснил Валиев. 

«Мы не можем позволить себе держать свои собственные удаленные склады, но прямое взаимодействие с аптечными сетями для нас было бы более приемлемо, — сказал эксперт. — Имея данные маркировки, продвижения и реального выпуска товара, мы получили бы возможность более прозрачного сквозного планирования продаж и развития брендов. Конечно, товар должен присутствовать не только офлайн, но и онлайн. Поэтому хотелось бы, чтобы аптечные сети были достойно представлены на электронных ресурсах». 

Какие прогнозы на текущий год

В 2023 году дефектура с тем или иным производителем все еще будет возникать, прогнозирует Валиев. А вот реклама фармбрендов на ТВ, по его оценкам, скоро вернется. 

«Мы это уже видели в середине прошедшего простудного сезона с некоторыми компаниями, — резюмировал спикер. — Конкуренция продолжится как в рекламе, так и на полке у аптечных сетей. Стоимость всего этого будет расти».

Текущий год будет достаточно стабильным, больше опасений связано с 2024 годом, признался генеральный директор компании «Галдерма» Дмитрий Санаев. Он не разделил мнение относительно возвращения медийных бюджетов. 

Никакого оптимизма по поводу 2023 года нет у коммерческого директора АС «36,6» Сергея Демина. Предпосылок для того, чтобы аптеки смогли показать позитивную динамику, нет: «Если мы удержимся на показателях 2022 года, это уже будет очень хорошо».