Фармацевтическая индустрия усиливает инвестиции в улучшение потребительского опыта
Фокус на потребителя
«В наши дни врачи, фармацевты, пациенты не зависят напрямую от фармацевтического бизнеса. Напротив — фармацевтические компании должны понять, как они сами вписываются в жизнь потребителей, соблюдая законодательные ограничения и этические принципы ведения бизнеса.
Этим и обусловлены развитие и особая актуальность для фармы направления Customer Experience Management. Под данным термином подразумевается совокупность процессов компании, которые используются для организации и обеспечения любого взаимодействия с клиентом на протяжении всего жизненного цикла. Иначе говоря, CX — это способы управления клиентским опытом.
При этом важно понимать, что клиентский опыт — субъективный процесс, который основан на личном восприятие клиента от процесса использования продукта или предоставляемой услуги.
Все больше компаний инвестируют в данное направление, но добиться эффективной модели функционирования CX — задача не самая простая.
Клиент с большой буквы
Внедрение практик Customer Experience требует усилий каждого из сотрудника компании. И перед нами встал вызов, как эффективно внедрить передовые практики CX, вовлечь сотрудников в трансформационные проекты на разных уровнях и прийти к синхронизации процессов.
Синхронизация не достигается поверхностными улучшениями. Речь идет о совместных действиях всей компании на всех уровнях. Мы понимали, что должны функционировать как единый механизм, когда действия каждого запускают изменения, но на старте столкнулись с трудностями имплементации глобальных гайдлайнов к нашей действительности.
Мы пробовали разными способами донести ценность клиенториентированного подхода для сотрудников компании. Но поначалу не все понимали, почему клиентский опыт важен для них. Сложнее всего было мотивировать сотрудников отделов,
Между тем, фоновые процессы в организации тоже оказывают такое же влияние на опыт клиентов, что и заметные, прямые точки взаимодействия с ними, например работа медицинских представителей.
Мы пришли к тому, что у нас всегда есть клиент — это каждый человек, с которым мы взаимодействуем в рамках работы компании. Мы выделяем внутренних и внешних клиентов. От того, насколько эффективно выстроены внутренние взаимоотношения между отделами и сотрудниками, зависит общий успех компании у внешних клиентов.
Помимо внедрения новых технических процессов и надстроек в работу CRM-системы, перед нами стояла амбициозная задача научить сотрудников непрерывно обрабатывать и собирать обратную связь от клиентов, а по итогам быстро реагировать на «сигналы» от наших клиентов.
Создание ценности
Первым шагом стала адаптация для сотрудников глобального курса на основе самостоятельного изучения. Мы получили 70% вовлеченности сотрудников, с достаточно высоким уровнем прохождения тестирования, но это не позволило нам полноценно внедрить методологию CX.
А сама эта методология подразумевает непрерывный навык обработки обратной связи, получаемой от клиентов, поиск новых решений и трансформация внутренних и внешних процессов. Она направлена на улучшение клиентского опыта и создание ценности продукта или услуги.
Ценность — это воспринимаемое преимущество. «Цена — это то, что вы платите, а ценность — то, что получаете», — сказал известный американский предприниматель Уоррен Баффет. Иными словами, с точки зрения пользователя, ценность — это более широкое и динамичное понятие, чем стоимость. Она учитывает поведение и эмоции наших клиентов. Не только внешних, но и внутренних сотрудников.
В нашей компании было принято решение разработать свой план внедрения Customer Experience для сотрудников российского офиса.
На первом этапе мы дали возможность объединиться людям, которые наиболее заинтересованы в повышении своих профессиональных компетенций и интересуются CX — так была создана группа амбассадоров Customer Experience.
Амбассадоры СX — это 20 человек из разных отделов, которые стали первопроходцами во всех новых проектах. Они тестировали механики, креативы, обучали и поддерживали других сотрудников, выступая наставниками в проектах, которые направлены на улучшение клиентского опыта.
Следующим этапом стало проведение онлайн марафона СX для всех сотрудников. В течение месяца совместно с партнерами по организации мы поэтапно рассказывали о методологии СX, вовлекали разные отделы через игровые механики, которые были максимально приближены к рабочей практике сотрудников. Был организован как личный трекинг по вовлеченности, так и командные работы. Целью данной активности было вовлечь всех сотрудников через игровую механику в проекты Customer Experience, доказать и объяснить ценность данного подхода.
Четыре недели марафона пролетели быстро, и мы решили закрепить полученные успехи в командной бизнес-игре, которая была разработана самими сотрудниками, совместно с амбассадорами СX. В рамках подготовки бизнес-игры была проведена большая подготовка и собраны наиболее трудные кейсы при взаимодействии отделов. Сотрудникам компании в течение ограниченного времени было предложено решить данные кейсы и выработать стратегию по улучшению внутренних процессов. Это позволило сотрудникам из разных отделов познакомиться ближе друг с другом, снять барьеры в коммуникации, разобрать сложные ситуации, а также найти наиболее быстрое и эффективное решение в сложных ситуациях.
На данном этапе мы продолжаем трансформационные проекты внутри российского филиала, особое внимание уделяем технической стороне и сосредоточены на том, чтобы непрерывно получать обратную связь по каналам взаимодействия с нашими клиентами, обучению и развитию полевых сотрудников, а также сохранению положительной динамики по обучению сотрудников компании. И первые положительные результаты по внедрению Customer Experience укрепляют во мнении, что мы находимся на правильном пути».
