Герман Иноземцев: «Искусственный интеллект — новый вратарь фармкомпании»

«Представьте мир, где ваш сайт больше не посещают. Где ваши рекламные баннеры никто не видит. Где врач или пациент получают готовый ответ на свой вопрос, даже не кликнув на ссылку. Этот мир уже наступил. А только что анонсированное появление ИИ-браузеров (например — Atlas) и десктопных ассистентов — это не просто новый тренд. Это тектонический сдвиг, который навсегда меняет правила игры в фармацевтическом маркетинге. ИИ стал новым «вратарем» информации, и от того, сумеете ли вы его правильно замотивировать и натренировать, зависит ваше будущее.

Пациент нового поколения: диалог с безликим оракулом

Современный пациент активен, самостоятелен и все чаще — одинок в своем поиске. Он уже не просто идет к врачу, он сначала идет в интернет. Почему? Скорость, удобство и отсутствие осуждения. Теперь ИИ выдает четкие, собранные из множества источников ответы, и около 40% пациентов уже доверяют этой информации. Более половины верят, что скоро ИИ будет диагностировать болезни лучше врачей.

Но главное — феномен «нулевого клика». Зачем куда-то переходить, если ответ уже есть? 80% пользователей довольствуются готовым ответом прямо на странице поиска. Всего за один год появление ИИ-сниппетов снизило кликабельность по фармацевтическим запросам с 32 до 27%.

В России этот тренд пока на старте, но запретить эти глобальные изменения невозможно, замедлить их трудно, а отстать от них — безвозвратно.

Врач и ИИ: скептический союз

Более 75% врачей уже применяют ИИ для поддержки своих медицинских решений. Они ценят его за скорость доступа к данным и возможность мгновенно резюмировать горы исследований. Но 98% из них — перепроверяют каждую рекомендацию. Полного доверия пока нет, но зависимость растет.

ИИ становится новыми «воротами» знаний. Вместо звонка медпреду или долгого поиска в открытых и закрытых базах данных врач может просто спросить у ИИ-ассистента. Ответ, который он получит, может быть блестящим синтезом последних данных, а может содержать опасные «галлюцинации» или устаревшие сведения. Роль медицинского представителя и медицинского директора фармкомпании кардинально меняется. Они должны быть готовы не зачитывать инструкцию, а обсуждать то, что врач уже узнал из цифровых каналов, добавляя уникальную ценность: российскую фармакоэкономику, реальный практический опыт, то, что не прочитаешь в сухом выводе нейросети.

Аптечный e-commerce: когда покупка — это один вопрос

Онлайн-аптеки перестают быть просто витринами. Они превращаются в платформы для диалога. ИИ-ассистенты, встроенные в сайты, не только отвечают на вопросы, но и увеличивают средний чек, предлагая сопутствующие товары и решая проблемы ежедневно и круглосуточно.

Но здесь таится и угроза. Неспециализированный ИИ, анализируя отзывы и рейтинги, может порекомендовать не ваш раскрученный бренд, а дженерик с лучшими пользовательскими оценками. В будущем, с развитием дистанционной торговли рецептурными препаратами, ИИ и вовсе станет прямым проводником от назначения врача к корзине покупателя, напоминая хроническим пациентам о пополнении запасов. Ваши промоакции и скидки рискуют стать невидимыми, если их данные не будут интегрированы в цифровые экосистемы, с которыми общается ИИ.

Реклама в эпоху ИИ: кризис или перерождение?

Классическая цифровая реклама агонизирует. ИИ-ответы в поисковиках отодвигают платные объявления за пределы внимания пользователя. Баннеры блокируются. Контент извлекается ИИ без «рекламной обертки».

Но реклама не умрет — она трансформируется. Появятся новые форматы: интегрированные спонсируемые ответы, нативная реклама в контексте цифровых ассистентов. Главным активом станет контент-маркетинг. Ваша задача — обеспечить, чтобы именно ваш экспертный, рецензированный контент ИИ считал надежным источником. Персонализация достигнет невиданных высот: ИИ, видя в календаре пользователя предстоящий визит к кардиологу, может ненавязчиво предложить ему ознакомиться с новыми подходами к лечению. Это уже не реклама, а часть консультации. И этот рубеж вам нужно взять.

Уязвимость фармы: почему для нас риски выше

Обычный бизнес видит в ИИ новые возможности. Фарма — в первую очередь новые риски.

• Опасные «галлюцинации»: неспециализированный ИИ может выдумать несуществующий побочный эффект или показание. Репутационный ущерб и прямой вред здоровью — вот цена такой ошибки.
• Тень офф-лейбл промо: если ИИ порекомендует ваш рецептурный препарат не по показанию, кто ответит перед регулятором? Вы, разработчик ИИ или сам пациент? Правил пока нет.
• Потеря контроля над сообщением: ваш бренд могут описать словами разгневанного пациента с форума, которое ИИ цитирует как факт.
• Смерть приватности: ИИ с доступом к данным пользователя — мина замедленного действия с точки-compliance. Утечка медицинской тайны или стратегических данных компании может стать фатальной.

Что делать? Стратегия выживания и лидерства

1. Станьте «любимым» источником для ИИ (AI-SEO). Пересмотрите весь контент. Он должен быть структурированным, авторитетным и актуальным. На первых этапах лучше привлечь опытных внешних «консультантов-переводчиков» с международным и российским опытом. Ваша цель — быть тем первоисточником, который ИИ будет цитировать в первую очередь.
2. Превратите медпредов в цифровых консультантов. Их роль смещается от трансляции информации к обсуждению и поддержке. Они должны уметь работать с возражениями, возникшими из диалога врача с ИИ, и добавлять ту самую человеческую эмпатию и экспертизу, которую не заменить алгоритмами.
3. Создавайте собственные «островки доверия». Разрабатывайте собственные, этичные и прозрачные ИИ-инструменты для врачей и пациентов, здесь также могут помочь опытные эксперты.
4. Мониторьте и корректируйте. Постоянно задавайте ИИ вопросы о ваших продуктах. Если видите ошибку — исправляйте ее у себя в источниках, а в сложных случаях — требуйте исправления у платформ. Это ваша социальная и бизнес-ответственность.
5. Используйте комплаенс как преимущество. Не прячьтесь за ним. Сделайте прозрачность и этику своим конкурентным козырем. Компании, которые выстроят доверительные отношения в эпоху ИИ, получат фору на годы вперед.

Не можешь остановить — возглавь

ИИ-революция отбирает у нас старые инструменты, но открывает новые, куда более мощные. Время выжидательной паузы прошло. Победят те, кто увидит в ИИ не угрозу, а нового, могущественного партнера. Кто уже сегодня инвестирует в перестройку контента, переобучение команд и создание новых цифровых стратегий. Вопрос не в том, изменится ли рынок, а в том, кто возглавит эти изменения, а кто останется в прошлом, по ту сторону «врат» нового цифрового мира».

Реклама, PharmGPT