Герман Иноземцев проанализировал LLM-потенциал генерирования и симулирования в фарммаркетинге

Копилки времени

«Маркетинг в фарме — это не только диалог с пациентами, но и кропотливая работа полевых сил с врачами. Здесь ИИ и большие языковые модели (LLM) проявили себя, как могучее оружие в борьбе за продуктивность. Бóльшая часть времени медпредставителя в российских и мировых реалиях уходит на рутину: планирование визитов и отчетность об этих визитах. Специализированные фармацевтические ИИ-ассистенты способны автоматизировать эти процессы, становясь интеллектуальными помощниками.

Согласно данным McKinsey за 2023 год, применение ИИ в коммерческих функциях позволяет автоматизировать до 38% задач медпредставителя. Это дарит экономию порядка двух часов рабочего времени в день на человека. Цифровой «копилот» ежедневно берет на себя рутину, эквивалентную четверти рабочей загрузки. Опубликованные отраслевые обзоры подтверждают, что административные задачи отнимают один-два часа ежедневно, и внедрение цифровых инструментов позволяет вернуть это время для по-настоящему ценной работы. Например, ИИ-модуль в CRM сам предлагает оптимальный список и порядок визитов на неделю. Другой инструмент за минуты готовит черновик персонализированной коммуникации к врачу. Еще один кейс — голосовой помощник: после встречи представитель надиктовывает деловые заметки по горячим следам, а ИИ структурирует их и обновляет запись в CRM.

Результатом подобного симбиоза становится рост охвата и качества взаимодействий с врачами. Вместо вечера за отчетами медпредставитель может провести лишний визит или глубже подготовиться к встрече. В компании Genmab после внедрения ChatGPT Enterprise сотрудники стали экономить в среднем 3,5 часа в неделю — почти полдня, который можно посвятить клиентам. LLM-инструменты становятся «копилками времени», повышая эффективность команд на 15—20%. Они улучшают качество работы: планы становятся продуманнее, коммуникации — более персонализированы, данные — полнее. Все это напрямую ведет к росту продаж.

Контент: революция скорости, масштаба и глубины

Фармацевтический маркетинг всегда жаждал огромных объемов контента — от образовательных материалов до постов в соцсетях. Генерирующий ИИ совершил здесь настоящий прорыв, позволяя создавать материалы в разы быстрее и с минимальными издержками. В отчетах McKinsey за 2023 год отмечается, что внедрение GenAI-инструментов снижает затраты на контент на 30—50%. На выпуск того же объема материалов уходит почти вдвое меньше ресурсов.

Как это происходит? LLM мгновенно генерируют черновики текстов на основе заданных тезисов. Маркетолог задает идею и через секунды получает вариант письма или статьи. Адаптация под разные аудитории и языки происходит практически мгновенно — то, что раньше занимало недели у переводчиков, теперь делается за минуты. AI создает и другие форматы: изображения, видео-ролики, скрипты — и это все строго на базе проверенного и утвержденного фактического материала.

Но кроме экономии времени и ресурса генерирующий ИИ дарит креативность и персонализацию. Маркетологи могут экспериментировать с десятками вариантов сообщений для разных сегментов. Из одного научного текста можно создать упрощенную версию для пациентов и детальную — для специалистов. Многие компании сообщают об ускорении выхода кампаний почти вдвое и росте ROI на 10—25% благодаря точному попаданию в аудиторию.

Комплаенс-проверки со скоростью света

Конечно, контент в фарме — дело деликатное, и здесь ИИ требует чуткого контроля. Компании выстраивают процессы MLR-проверки, чтобы гарантировать соответствие нормам. Но в целом генерирующие модели стали для маркетологов мощным ускорителем, берущим на себя черновую работу и оставляющим человеку творчество и стратегию.

Рост объемов контента привел к колоссальной нагрузке на отделы медицинской и юридической экспертизы (MLR). Каждая промо-активность должна пройти строгую проверку, что могло занимать недели. Теперь на помощь приходят ИИ-инструменты, становящиеся «дополнительными глазами» для экспертов.

Согласно BCG Life Sciences GenAI Playbook (2024), применение больших лингвистических моделей (LLM) может увеличить продуктивность медико-юридических MLR-департаментов до 40%. ИИ-системы мгновенно «читают» документ и находят рискованные фразы — чрезмерные обещания, некорректные сравнения. Некоторые решения даже предлагают варианты исправления, опираясь на базу одобренных формулировок. Кроме того, ИИ позволяет ввести «умную» сортировку контента по степени риска. «Чистые» материалы проходят быстрое согласование, а проблемные получают больше внимания. По оценкам McKinsey, это может ускорить прохождение контента через корпоративные департаменты MLR в два-три раза.

Важно, что правильный ИИ здесь — помощник, а не замена эксперту. Но вместо 100 документов вручную, специалист детально проверит только 20, а остальные 80 будут уже предварительно «очищены». Это снимает нагрузку и снижает риск ошибки. Некоторые компании уже внедрили такие решения — например, агентство Klick Health с его AI-ботом Guardrail™, который предупреждает копирайтеров об опасных выражениях еще до отправки в MLR. Это разблокирует масштабирование персонализированных кампаний, сохраняя полное соответствие нормам.

Фокус-группы виртуальных врачей и фармацевтов — взгляд в будущее

Одно из самых поразительных применений LLM — симуляция целевых аудиторий для исследований. Традиционные фокус-группы с врачами — дорого, долго и сложно. Большие языковые модели открыли возможность имитировать их реакцию в виртуальной среде, не заменяя, а дополняя живое мнение.

В начале 2025 года агентство Klick Health представило инструмент HCP AI FocusGroup™, позволяющий генерировать тысячи искусственных персоналий врачей и получать их отклики на маркетинговые материалы. В одном из проектов смоделировали тысячу виртуальных онкологов и гематологов для оценки нового позиционирования бренда. Результат — детальный отчет с «мнением» тысячи специалистов, показавший высокую корреляцию с реальными инсайтами.

Преимущество — невероятные скорость и масштаб. Вместо недель организации — часы на AI-фокус-группу. Можно охватить сразу несколько стран и специализаций. Это бесценно для узких ниш, где реальных экспертов единицы. Маркетологи могут «пристреляться», понять, какие сообщения резонируют, и уже шлифованные варианты нести на живое обсуждение. Кроме того, LLM-персоны можно использовать для обработки «возражений» специалистов без морального выгорания медпредов, так как дискуссия собеседник—симулятор — гораздо меньший стресс, чем споры в реальных врачебных кабинетах.

Это новый шаг в концепции «цифровой двойник», позволяющий безопасно экспериментировать. Если тезис вызывает негатив у всех sim-врачей — в реальности он тоже рискован. Таким образом, большие языковые модели позволяют маркетингу становиться более научным, проверяя множество маркетинговых коммуникаций, позиционирований и гипотез на sim-респондентах еще до запуска дорогостоящих информационных кампаний.

Медико-фармацевтический футуризм или реальность?

Опыт 2024—2025 годов ярко показывает: большие языковые модели — уже не футуристическая мечта, а повседневная реальность фармацевтического маркетинга в мире. Они стали ускорителем и усилителем на всех фронтах. ИИ повышает вовлеченность пациентов, снимает рутину с медпредставителей, масштабирует поддержку клиентов, генерирует контент с невиданной скоростью и при этом оберегает от ошибок и рисков. Он открывает совершенно новые подходы, ранее немыслимые.

Конечно, внедрение LLM не лишено вызовов. Мировым фармкомпаниям пришлось преодолевать опасения по поводу конфиденциальности и учиться управлять рисками. Но быстро стало ясно: выгоды перевешивают риски при четком контроле и использовании специализированного фармИИ.

Наш рынок вступил в эру, где скорость и точность решают все, и те, кто освоит новые инструменты быстрее других, получит колоссальное преимущество. Не случайно 85% топ-менеджеров фармы заявили, что в ближайшие два года приоритетом станет масштабирование AI-решений.

В широком смысле большие языковые модели стали для индустрии катализатором цифровой трансформации. Они заставляют пересматривать процессы и ориентироваться на более персонализированное, удобное и оперативное взаимодействие. Международные фармкомпании, которые подружили маркетинг и ИИ, уже пожинают плоды в процентах, часах и миллионах долларов. И по мере совершенствования технологий этот потенциал будет только расти. Возможно, скоро «маркетинговая информационная кампания, просчитанная ИИ от начала и до конца», станет такой же обыденностью, как электронная рассылка. 2024—2025 годы показали нам начало этого захватывающего пути, и впереди еще больше возможностей для тех, кто готов сделать шаг в будущее».

Кликни здесь, чтобы получить больше информации,
идей и дискуссий по теме

Реклама, PharmGPT