Как ИИ и data-driven-маркетинг меняют работу и эффективность полевых сил

Оптимизация полевых команд и переход к data-driven-маркетингу меняют правила игры на фармрынке. Большие команды медицинских представителей (МП) были эффективны в прошлом. Сегодня выигрывает точность и управляемость качества каждого контакта с опорой на данные и искусственный интеллект. О том, как меняется омниканальное продвижение, «ФВ» рассказал исполнительный директор «ТЕЛЕРА-Фарма» Сергей Скрипченко.

— Как меняется продвижение фармпродукции и какую роль в нем сегодня играют медицинские представители?

— Работая в сфере фарммаркетинга, как и большинство компаний, мы решаем типичные для отрасли задачи: повышение конкурентоспособности, эффективности промо, а также управление расходами. Ставка на цифровые технологии и использование ИИ (CheckRep) для анализа полевой активности и исполнения маркетинговой стратегии в числе первых позволило нам проанализировать более 60 тыс. визитов медицинских представителей и получить интересные результаты.

Каждую ставку в промо — от канала до сценария — можно и нужно проверять данными. Data-driven-подход — это когда гипотезы и бюджет следуют за фактами, а не наоборот. По данным MediQ, F2F-визиты входят в число основных постоянных источников профессиональной информации для специалистов здравоохранения и остаются ключевым каналом исполнения стратегии, а диджитал-коммуникация (рассылки, онлайн-мероприятия, удаленные визиты) добавляет частоту и охват. Это подтверждают исследования Ipsos 2024.

«Мы изначально приняли аксиому: на выписку влияют только эффективные визиты — там, где есть показ CLM, диалог и ключевые сообщения. Когда это стало измеряться автоматически, у команды появился ежедневный ориентир качества и результаты не заставили себя ждать».

— С какими данными вы работаете и как они переводятся в управленческие решения?

— Мы используем данные аналитических отчетов Ipsos, IQVIA, AlphaRM, собственные данные CRM/CLM и «сигналы качества визита», которые получаем автоматически через модуль ИИ: упоминание ключевых слов, длительность показа слайдов, наличие диалога, ГЕО и др. Эти метрики снимаются в реальном времени при запуске CLM с интегрированным модулем ИИ (CheckRep).

Перевод в управленческие решения происходит на трех уровнях. Первый — тактика: если мы видим «провисания» по продуктам/скриптам на визитах, проводим корректирующие действия по контенту, ориентируясь на «потребность» целевой аудитории. Второй — обучение: регулярная обратная связь от менеджеров первой линии и медицинских представителей позволяет нам понять, где «застревают» аргументы и как прокачать навыки, используя для этого различные форматы обучения, в том числе дистанционные. Третий — стратегия: меняем микс каналов и цели кампаний с учетом восприятия врачей, которое мониторим регулярно.

— Каковы главные метрики для data-driven-управления?

— Мы зафиксировали понятие «эффективный визит» и «эффективный FTE». Первый — это показ CLM, диалог и донесение ключевых сообщений; второй — отношение количества визитов с ключевыми словами к плановому числу визитов. На этих метриках мы добились кратного роста: доли эффективных визитов примерно с 40 до 74%, упоминаемости ключевых слов — вдвое, эффективных FTE — в 2,4 раза.

— Какую роль играет ИИ в усилении стратегии?

— Модуль ИИ помогает увидеть реальную картину. В исследованиях можно регулярно проводить опросы врачей (в том числе удаленно) о восприятии кампании, барьерах и лояльности и использовать результаты в стратегических решениях. Мы лучше понимаем, где достаточно только визита, а где требуется омниканальная поддержка. Далее корректировки вносятся в контент и стратегию кампании.

— Как вам удается выполнять требования Закона о персональных данных?

— Данные визита не привязаны к данным врача, ИИ сохраняет только упоминание ключевых слов и сообщений — согласно словарю, подготовленному отделом маркетинга. Каждый слайд CLM-презентации оснащен дисклеймером, информирующим специалиста здравоохранения о том, что в рамках показа презентации возможен анализ аудиальной информации без записи разговора.

— Чем такой подход отличается от традиционной оценки исполнения маркетинговой стратегии?

Многие РМ убедились, что дистанционные визиты — надежный инструмент оценки компетенций МП, его навыков и знаний в реальном времени.

Немаловажно, что теперь визиты МП и их анализ доступен всему менеджменту компании непосредственно во время их выполнения. Это в свою очередь увеличило вовлеченность РМ в реализацию маркетинговой стратегии — за восемь месяцев использования количество дистанционных совместных визитов РМ увеличилось на 45% (в восьмой месяц по сравнению с первым).

Число «реальных» визитов выросло более чем на 30%; эффективность промо — в 2,4 раза.

«Традиционные инструменты вроде двойных визитов охватывают считаные проценты активности, стоят дорого и дают аналитику с задержкой в месяцы. Мы выбрали онлайн-оценку исполнения маркетинговой стратегии в момент контакта. Checkrep позволяет региональному менеджеру (РМ) чаще подключаться к визиту новичка и свое­временно давать обратную связь, обучать его».

— Как выглядит минимальный стек?

— CRM/CLM + онлайн-модуль ИИ, который включается при показе презентации и снимает метрики визита (ключевые слова, длительность показа, диалог, ГЕО). С такой архитектурой можно стартовать быстро и без сложных интеграций.

— На ваш взгляд, что будет определять конкурентоспособность команды продвижения в 2025—2026 годах?

— Комбинация трех вещей. Первое — дисциплина данных: фиксируйте критерии «эффективного визита» и «эффективного FTE» и управляйте ими ежедневно. Второе — ИИ как «мотор» стратегии: от быстрой диагностики качества контакта до корректировки микса каналов и контента. Третье — культура экспериментов: короткие пилоты (8–12 недель) с четкими метриками и обучением на разборе визитов. Фарма консервативна, поэтому визит МП останется ядром, но в версии 2.0 он будет дополняться цифровыми каналами и контентом.