Как и зачем первостольнику формировать доверительные отношения с клиентом аптеки

Насколько ценно доверие

Почти половина опрошенных американцев (49%) увеличили количество покупок у компании, потому что они ей доверяют, а 44% респондентов перестали делать покупки у компании из-за утраты доверия к ней. Такие данные представила компания PwC в 2021 году по итогам опроса среди более 1 тыс. покупателей в США. Среди факторов, которые наиболее важны для клиентов в контексте завоевания их доверия: быстрое решение проблем (74%) и обеспечение стабильного и надежного обслуживания (74%).

Другое исследование, выполненное в этом году по заказу онлайн-платформы Slack с участием 10 тыс. сотрудников в США, Австралии, Франции, Германии, Японии и Великобритании, будет полезно собственникам аптек. Оно выявило, что доверие имеет решающее значение для того, чтобы сотрудники лучше работали. Те специалисты, которые чувствуют доверие со стороны работодателя, демонстрируют более высокую производительность. Они в 2,1 раза лучше фокусируются на рабочих задачах, а их общая удовлетворенность работой выше по сравнению с теми, кто доверие не ощущает, в 4,3 раза. 

Специалисты, которые не чувствуют доверия со стороны своих работодателей, не просто трудятся хуже, но и отмечают более высокий (в 2,3 раза) уровень стресса и тревожности, меньшую мотивацию. В итоге новую работу они ищут в два раз чаще своих коллег. 

Так что же такое доверие? Бизнес-тренер, эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров часто задает этот вопрос фармспециалистам в ходе своих тренингов. 

«Я прошу аудиторию дать определение слову «доверие» и получаю самые разные объяснения, — рассказал эксперт в рамках нового специального проекта «ФВ» — «ФармСреда». — Доверие — возможность предсказать поступки любого человека. Когда вы можете повернуться к человеку спиной, не опасаясь удара. Это возможность предоставить человеку что-то, что ты считаешь своим». 

По словам Гончарова, если вы хотите, чтобы покупатели вам доверяли, напоминайте им, что они могут вам доверять. Просто попробуйте использовать в общении фразу: «Вы можете доверять мне». Проводились исследования, которые показали, что, когда человек это слышит, он чаще всего так и делает, пояснил эксперт, выступая с докладом «Формула успеха профессионального общения».

Олег Гончаров: «Ключевой момент формирования доверия — выявление потребностей посетителя. Простая аксиома: когда клиенты разговаривают, они покупают».

Как выстраивать общение

Лекарственные средства относятся к высокотехнологичным товарам, по которым покупатель часто обращается за консультацией, продолжил Гончаров. Да и все, что касается здоровья, профилактики заболеваний, — крайне важные темы. Неудивительно, что все, кто приходит в аптеку, хочет видеть в первостольнике профессионала.

«Формула успеха профессиональной консультации — это ваш успех, — заявил спикер. — Как расшифровывается это слово? Удовлетворенность покупателей! А на чем она базируется? На их доверии к первостольнику и ценности его предложения. В принципе, любое общение, не только профессиональное, зиждется на этих двух составляющих».  

Идеальная аптека должна удовлетворять следующим требованиям: быть функциональной и привлекательной, дружелюбно настроенной по отношению к покупателю, вызывать доверие, подчеркнул Гончаров.  

Ключевой момент формирования доверия — выявление потребностей посетителя. Для этого ему следует задать открытые вопросы. Простая аксиома: когда клиенты разговаривают, они покупают, сказал эксперт.

Если задуматься, то все наши усилия на территории аптеки направлены на то, чтобы человек, который к нам приходит, покупал сам или, по крайней мере, уходил с ощущением, что он сам совершил выбор. Только тогда он будет больше верить в это решение, акцентировал внимание бизнес-тренер. 

«Следует выяснить, что покупатель хочет и в чем нуждается, — прокомментировал Гончаров. — В аптеке редко встретишь праздно шатающихся людей. Раз человек пришел, вероятнее всего, у него есть определенный запрос, и наша задача номер один — его узнать. Задача номер два — выявить дополнительные потребности, которые клиент может даже не осознавать».   

Как выявлять потребности

В качестве тренировки эксперт советует составить для себя список из 30—50 таких вопросов, начинающихся со слов: кто, что, где, когда, как, почему, расскажите мне. Например: «Для кого вы собираетесь сделать покупку?», «Кто повлиял на ваш выбор препарата?», «Для кого еще вы собираетесь это купить?», «Почему вы хотите именно этого производителя?» Следует выучить их наизусть, потому что в процессе общения у вас никогда не будет времени для формулировки вопросов. 

После того, как вы задали вопрос и выслушали ответ, рекомендуется проявить поддержку, отметил Гончаров. Примеры поддержки: «О, это очень интересно, не могли бы вы уточнить…», «Абсолютно правильный выбор!», «Это очень верное решение!», «Очень хорошо! Профилактика — лучший способ сохранения и поддержания здоровья!» 

Далее желательно потренироваться на родных и близких проходить цикл вопрос—ответ—поддержка, и уже после этого начинать применять рекомендации в работе.

Как активно слушать

Фармспециалист должен уметь не только задавать вопросы, но и слушать ответы, убежден Гончаров. Первостольник должен говорить 10% времени, а покупатель 90%. 

Как не надо слушать клиента? Предвзято (я заранее знаю, что услышу), избирательно (слышу то, что хочу услышать), безразлично, констатировал эксперт.

«Талант активно СЛУШАТЬ — большая редкость, поэтому пользуется особым спросом. Но научиться этому можно, если придерживаться следующего правила», — поделился Гончаров.

С — симпатия. Найдите в собеседнике черты, которые бы вам понравились.

Л — любопытство. Пробуждайте в себе неподдельный интерес либо к собеседнику, либо к содержанию его речи. 

У — увидеть. Попытайтесь увидеть происходящее с точки зрения собеседника, чтобы понять, чем вы можете быть ему полезны. Он пришел к вам как к профессионалу, а не как к воспитателю, критику. 

Ш — шаг навстречу. Между вами должна возникнуть эмоциональная связь. 

А — активность. Участвуйте в разговоре, но не управляйте им.  

Ть — требовательность. Вам необходимо знать все, вам дико любопытно, что движет другими людьми, и без этого знания вы просто задыхаетесь.

Девять правил профессионального слушательского поведения:

1. Когда вы говорите — вы сеете, когда вы слушаете — вы собираете урожай.

2. Покажите говорящему, что готовы слушать.

3. Исключите раздражающие факторы на время общения (уберите телефон).

4. Не давайте волю эмоциям, держите себя в руках. 

5. Никогда не перебивайте собеседника. Лучше задавайте уточняющие вопросы.

6. Никогда не основывайтесь на предположениях. Продолжайте задавать вопросы.

7. Старайтесь понять чувства собеседника и демонстрируйте ему это (эмпатия).

8. Сознательно контролируйте, сколько вы говорите, вовремя задавайте вопросы.

9. Не планируйте свой ответ, пока собеседник говорит. Слушайте покупателя, а не себя.

Эксперт также сформулировал типичные ошибки слушающих:

1. Принимать молчание собеседника за внимание и согласие.  

2. Давать непрошенные советы.

3. Притворяться, что слушаешь, а на самом деле думать в это время о своем.

4. Делать поспешные выводы.

5. Эмоционально вовлекаться в споры, конфликты, проявлять несдержанность.

6. Относиться к слушанию, как к тяжелой работе. 

Выявление потребностей — важнейший компонент формирования сознательного доверия. Чем больше доверие, тем выше шансы, что покупатель к вам вернется, чтобы сказать слова благодарности, совершить повторную покупку, подытожил эксперт.

Наконец, доверие напрямую связано с репутацией. «Трудно иметь хорошую репутацию, если тебе не доверяют», — уверена проф. практики менеджмента Гарвардской школы бизнеса Сандра Сачер.

Знать — не означает делать, подвел итог Гончаров. Поэтому финальный совет для начинающих: начните!