Как использовать e-mail, sms, push-уведомления для увеличения продаж

Каким образом привлечь внимание собственной базы клиентов и убедить их чаще заходить в аптеку или делать заказы онлайн? Для этого есть проверенный инструментарий: e-mail, sms, push-уведомления. Разберемся в их преимуществах. 

Зачем нужны рассылки 

Такие инструменты, как e-mail, sms, push-уведомления, могут решать несколько задач по информированию:

• новинки ассортимента; 

• акции и скидки; 

• баланс средств по программе лояльности и поздравления;

• открытие новой точки продаж;

• доставка в аптеку товара, который был ранее заказан. 

Для того чтобы запустить любой из этих инструментов, первым шагом должен стать сбор персональных данных. 

Сбор и хранение персональных данных клиентов регулируются Роскомнадзором. Для старта сбора необходимо зарегистрироваться в реестре операторов персональных данных Роскомнадзора, разместить в открытом доступе и на сайте аптеки политику конфиденциальности. Политика должна описывать и содержать:

• список данных клиентов, которые собирает и обрабатывает аптека;

• цель сбора сведений;

• порядок хранения данных;

• способ вносить изменения в персональные данные для пользователя.

Затем необходимо выбрать сотрудника, ответственного за сбор и обработку персональных данных, либо из действующего штата, либо завести новую штатную единицу. Также для всех сотрудников, которые будут контактировать с персональными данными, необходимо дополнить должностную инструкцию.

Лайфхак для ускорения сбора данных

Бесплатный бонус от вашей аптеки (скидка, купон, подарок), который дается в обмен на контактные данные. Немаловажным будет добавление приветственной коммуникации для вновь подписавшихся пользователей, например приветственного e-mail. Добавление промокода, даже с небольшой скидкой, будет способствовать повышению лояльности нового подписчика.

Персональные данные клиентов возможно получить при выдаче карты лояльности или регистрации клиента на сайте (в последнем случае на сайте аптеки необходимо разместить уведомление о сборе cookies). Чем больше процент сбора персональных данных, тем выше вероятность для аптеки контактировать со значительным числом клиентов. 

Далее настройку процесса отправки e-mail или обзвоны будет осуществлять уже ваш маркетолог. Этими процессами может заниматься и третья сторона, например колл-центр, в случае звонков, если между аптекой и провайдером заключено соглашение о передаче персональных данных.

Как выбрать инструмент 

Следующий логичный вопрос, на который необходимо получить ответ: использовать ли все инструменты сразу или выбрать один? 

При начальной регистрации в анкете онлайн или офлайн сделайте опрос с множественным выбором по наиболее предпочтительному способу получения информации от аптеки: e-mail или sms. Push-уведомления пользователь сможет получать в случае установки мобильного приложения от аптеки.

Важный момент для любого способа коммуникации — частота контакта. Нет необходимости заспамливать клиентов по несколько раз в неделю. Частота один раз в неделю или даже в две недели оптимальна. Желательно делать коммуникацию в один и тот же день недели, для того чтобы часть покупателей ждали регулярную информацию. 

Для любого инструмента добавляйте кликабельный призыв к действию:

• «Посмотрите видеообзор лечебной косметики».

• «Присоединяйтесь к сообществу нашей аптеки в соцсетях».

• «Задайте вопрос эксперту-провизору».

• «Оцените статью о сухости кожи в зимний период».

Особенности e-mail

У e-mail есть свои особенности. Во-первых, добавление кликабельных ссылок для отслеживания пути клиента: перейдет ли он на сайт аптеки и сделает ли целевое действие, указанное в e-mail (заказ трех упаковок лекарства по цене двух, заказ товаров месяца и т.п). 

В обязательном порядке добавьте возможность отписки для тех, кому надоела рассылка, — это лучший выход, чем потеря клиента навсегда.

Рекомендации по дизайну e-mail:

• Подзаголовки блоков.

• Абзацы разделены пустой строкой.

• В абзаце не больше пяти предложений.

• 5—10 слов в предложении.

• Главное выделено.

Как пользователь взаимодействует с e-mail: обращает внимание на поле «от», тему письма и содержание. Лайфхаки, на которые нужно обращать внимание для повышения открытия письма (OR, %), прочтения и кликам по ссылкам (CTR, %):

• Первые два-три слова имеют решающее значение («усеченный вид» при отображении письма в почтовом клиенте). Вариант лучше: «Виталий Витальевич, внимание». Вариант хуже: «Сезонные товары в аптеке».

• Тема должна быть релевантна отправителю, а не получателю. Вариант лучше: «Подборка лучших средств от комаров на даче». Вариант хуже: «Репелленты в актуальный сезон».

Самые частые ошибки 

Избегайте вложений в e-mail, так ка они снижают показатель OR, создают проблемы с безопасностью. Кроме того, могут срабатывать СПАМ-фильтры, если в e-mail:

• много изображений/мало текста;

• все надписи набраны ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ;

• разные размеры шрифтов;

• все сообщение выполнено изображениями;

• приложения;

• фразы «БЕСПЛАТНО», «КУПИ СЕЙЧАС», «РАСПРОДАЖА» и т.п.

E-mail — удобный способ напомнить клиенту о товарах, положенных в корзину, но по какой-то причине не выкупленных. Обязательно настройте такую рассылку, если лекарство зависает в корзине более чем на сутки-двое.

Ну и, наконец, не все рассылки оптимизированы под смартфон. Клиент едва ли станет читать неоптимизированный контент.

Тестировать, тестировать и еще раз тестировать

Прежде чем отправлять e-mail на всю базу клиентов, протестируйте открываемость и кликабельность двух-трех вариантов письма/темы на выборке до 100 клиентов на каждое письмо. Далее масштабируйте письмо с лучшими показателями.

Особенности SMS 

SMS — инструмент, в который можно заложить намного меньший объем, чем в e-mail. Поэтому кроме важности вложить главный смысл в объем одного-двух SMS, здесь также помогут кликабельные ссылки или телефон, на который сразу сможет позвонить клиент. 

Вариант лучше: «30 октября — день скидок в аптеках «Мак». Скидка 30% на ВСЕ! Подробности акции по тел. +6363466331». Вариант хуже: «30 октября — день скидок в аптеках. Скидка на ВСЕ!»

Наиболее подходящие дни для отправки контента — вторник и четверг. Исключение — поздравление клиента с днем рождения, которое стоит делать день в день. Также не направляйте коммуникацию в промежутке с 19.00 до 08.00 — максимален риск непрочтения или отписки.

Для SMS еще более важна сегментация, чем для e-mail. Так, в одном из кейсов сработало следующее. О появлении в аптеке нового продукта от синдрома раздраженного кишечника (СРК) большой процент переходов и последующих заказов связан с тем, что рассылка была осуществлена не по всей базе клиентов аптечной сети, а прицельно по тем, кто заказывал несколько раз за последние полгода разные средства от СРК. «Новинка для лечения СРК. Препарат: Х. Больше информации по ссылке».

Релевантность отправителя SMS. 

Так, если информационное SMS приходит с конкретного телефона +79850000000 или с Sms-info, с которого также отправляется информация о скидках на джинсы или распродажу квартир, доверие к такому письму со стороны клиента значительно ниже. Лучше изначально обозначить отправителя, например, как AptekaMak.

Особенности Push

Push-уведомления будут релевантны в том случае, если у вашей сети есть мобильное приложение. В push возможно использование эмодзи, которые делают сообщение более неформальным и живым. 

Например: «Осень не время грустить, посмотри на ассортимент средств для поднятия настроения». 

Кроме того, push-уведомления достаточно хорошо направляют клиента на получение доставленного интернет-заказа. Поскольку push — это механика, которая работает на мониторе смартфона даже для тех клиентов, которые не заходят в почту и не читают SMS.

Анализ коммуникаций 

Ежемесячно анализируйте коммуникации. Что работает лучше, а что нет. После какого контента отписалось максимальное число людей, а на какой было максимальное количество переходов по ссылке или конверсия в заказ лекарств.

Не забывайте про регулярное пополнение базы персональных данных клиентов:

• Очистка старых данных.

• Фокус на качество, а не на количество.

• Постоянная сегментация.

• Обновляем и обогащаем информацию при каждом случае.

Каждое взаимодействие с пользователем — это шанс узнать о нем что-то новое.

Если клиент в течение нескольких месяцев никак не взаимодействует с контентом из любого инструмента, одним из решений может быть мотивирующая коммуникация с бонусом: «Илья Ильич, вас давно не было. Мы соскучились. Надеемся, промокод со скидкой 15% поможет вам вспомнить о нас!».