Как небольшим аптечным сетям заработать маркетинговый бюджет

Через ассоциации

Производители заключают маркетинговые соглашения на продвижение ассортимента с аптечной сетью за работу по следующим направлениям:

• выкладка в категории;

• выкладка в прикассовой зоне (приоритетная выкладка);

• обеспечение бездефектурного наличия;

• выполнение объемных соглашений на закупку;

• размещение рекламных материалов на площади аптеки (не касается рецептурных препаратов);

• обучение фармацевтов и первостольников и пр.

На рынке представлено множество маркетинговых ассоциаций, наиболее известными из которых являются АСНА, «ПроАптека», «Созвездие» и другие. Для производителей выгода работы через них заключается в консолидации значительного количества аптечных сетей разного формата (малый и средний бизнес, открытый и закрытый форматы, офлайн- и онлайн-бизнес).

Для аптечных сетей одним из преимуществ заключения договора с маркетинговой ассоциацией является доступ к контрактам с широким кругом производителей, а соответственно — и к большому количеству маркетинговых бюджетов. 

В данном случае для аптечной сети актуален и вопрос экономии фонда оплаты труда на сотрудниках, отвечающих за контракты с производителями, ведь весь объем работы по согласованию условий сотрудничества транслируется на маркетинговую ассоциацию. При выборе таковой необходимо рассмотреть полный пакет условий, которые требуется выполнять аптечной сети. Наиболее важные из них следующие.

• Ассортиментные матрицы, по которым надо выполнять транслируемые производителем обязательства: возможно ли выбрать самостоятельно тот перечень производителей и ассортимента, который интересен аптечной сети, или обязательства берутся по полному перечню производителей для данной категории аптек.

• Возможен ли отказ от определенного набора маркетинговых активностей (размещение рекламных материалов, размещение в приоритетной выкладке и т.п.), или только выполнение полного пакета условий позволяет получить маркетинговый бонус.

• Ограничен ли перечень поставщиков по маркетинговому товару; насколько ценовой уровень этих поставщиков, а также другие условия работы (отсрочка оплаты, сроки доставки, работа с претензиями и пр.) интересны и выгодны аптечной сети.

• Есть ли возможность совмещать работу одновременно с несколькими маркетинговыми ассоциациями и частично работать напрямую с производителями, или такой формат запрещен выбранной для сотрудничества маркетинговой ассоциацией.

• Какие формат отчетности и полноту данных предполагает заключение договора: данные в формате отчета только в рамках товародвижения маркетингового товара или информация по всему товарообороту аптечной сети.

• В какие сроки и насколько своевременно производится оплата по закрытому периоду и выполненным обязательствам.

Прямое взаимодействие

На что обратить внимание, если планируется взаимодействие напрямую с производителями? 

Важнейшим преимуществом прямого сотрудничества аптечной сети и производителей товаров аптечного ассортимента является свобода выбора контрагентов в рамках ассортиментной и ценовой политик аптечной сети. 

В этом случае сеть работает по маркетинговым соглашениям только с теми производителями и тем ассортиментом, который интересен сети и ее покупателям, принимает на себя только те обязательства, которые ей выгодны (выбор поставщиков, условий работы с производителем, маркетинговых активностей и т.д.) и соответствуют политике аптечной сети. 

С другой стороны, есть некоторые ограничения. В связи с широким перечнем работ по направлению маркетинга необходимо выделение сотрудника, ответственного за этот функционал, а также централизация функций управления ассортиментом, закупками, ценообразованием, отчетностью и интеграция в эту систему управления маркетинговыми соглашениями. 

Таким образом, полный цикл работ по корректировке ассортиментных матриц, контролю выполнения маркетинговых обязательств входит в функционал сотрудника аптечной сети.

К недостаткам такой организации работ можно отнести и ограниченный перечень производителей, желающих напрямую работать с небольшими аптечными сетями. Причина этого — ограниченный товарооборот таких аптечных учреждений.

Взаимодействие через поставщиков

Существует и третий вариант работы с производителями товаров аптечного ассортимента, набирающий популярность. Все большее число поставщиков-дистрибьюторов предлагают своим клиентам трансляцию маркетинговых бюджетов от производителей. 

Наиболее часто транслируемые аптечной сетью возможности: ввод новинок в ассортимент, расширение линейки представленного ассортимента, выполнение объемных соглашений на закупку ассортимента отдельных производителей и т.п.

При выборе данного варианта сотрудничества целесообразно не упускать из виду уровень закупочных цен данного поставщика по сравнению с другими игроками рынка.

Аптечная сеть крупного масштаба может позволить себе корректировать ассортиментную политику в зависимости от маркетинговых обязательств, компенсируя частичную неудовлетворенность покупателей и их отток маркетинговыми бонусами. Небольшая сеть должна сосредоточиться в первую очередь на полном удовлетворении потребностей своих клиентов. Небольшой маркетинговый бюджет не сможет компенсировать убытки, понесенные из-за оттока покупателей вследствие некорректной ассортиментной политики.

Выбирая вариант сотрудничества с производителями, целесообразно применять системный подход: определить свои приоритеты (свобода принятия решений, ассортиментная и ценовая политики, условия работы с поставщиками), ознакомиться с полным перечнем условий работы по тому или иному варианту сотрудничества, найти разумный баланс между ними и двигаться вперед.