Как работать с покупателями аптек в возрасте 18—24 лет

Несмотря на то, что 73% молодой аудитории приходят в аптеку, имея в голове какой-то один или несколько брендов, только 16% при их отсутствии пойдут искать товар в другой аптеке. Это значит, что у фармацевтов есть большие возможности по переключению таких покупателей, свидетельствует недавнее исследование Publicis Media и Publicis ProHealth. Как воспользоваться этими возможностями, «ФВ» разбирался вместе с экспертами.

Что и как изучали

Специалисты Publicis Media и Publicis ProHealth провели онлайн-опрос 500 россиян в возрасте от 18 до 24 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек. Исследователи хотели узнать, как поступают молодые соотечественники в случае появления симптомов заболеваний, к кому обращаются за советами по лечению и как выбирают врачей/аптеку/лекарство.

Вопреки распространенному стереотипу, что молодежь не болеет, оказалось, что 95% опрошенных имели опыт приобретения лекарств за последний год. Даже из числа тех, кто живет с родителями, большинство делали это сами. Почти половина самостоятельно выбирала, какое именно лекарство купить. Зачастую окончательный выбор они делали уже в месте продаж.

Большинство респондентов (62%) признались, что идут в аптеку за категорией препарата «от живота», «от головы», и только 38% молодых россиян приходят, чтобы приобрести средство конкретного бренда, 22% из них согласятся на замену в случае отсутствия желаемого товара. 

«Совет фармацевта является третьим по значимости источником информации о лечении и выборе лекарств, — рассказывает директор по стратегии категории Healthcare Publicis Media Евгения Медянцева. — 34% опрошенных отметили этот источник». 

Показательно и то, что, по ее словам, 75% из тех, кто предпочитает совершать покупки в «каменных» аптеках, мотивировали это именно наличием грамотного персонала, который может дать совет/консультацию. 

Что показал опрос

Учитывая тот факт, что молодежь не всегда знает, к какому врачу пойти при том или ином расстройстве, фармацевт в аптеке может стать для нее экспертом, а значит, должен быть подготовлен к тому, чтобы просто и понятно дать рекомендации по разного рода проблемам со здоровьем и проконсультировать по выбору препарата, подчеркивает Медянцева. 

Она советует работникам первого стола обратить внимание на то, за какими категориями препаратов, согласно опросу, чаще всего обращались респонденты. В TOP5 вошли средства от головной боли, от заболеваний ЖКТ, от проблем с кожей, противоаллергические товары, витамины и БАД.

При выборе аптеки молодые россияне часто обращают внимание на наличие программ лояльности или промоакций. Это может стать дополнительным аргументом по переключению или привлечению внимания молодой аудитории (акционные товары, товары дня, скидки, преимущества по цене), резюмирует Медянцева.

Среди молодежи доля тех, кто покупает лекарственные средства онлайн часто или чаще, чем офлайн, достигает 46%. Главные факторы — более выгодные цены и уверенность в наличии нужных лекарств. Примечательно, что в региональных городах (с населением от 100 тыс.) большее значение имеют цены, тогда как в Москве и Санкт-Петербурге на первом месте — удобство получить нужный товар, не тратя время на походы в аптеку. Почти треть жителей обеих столиц в возрасте 18—24 лет назвали доставку важным фактором при выборе онлайн-аптеки. 

Это единственный вопрос, по оценкам исследователей, где они обнаружили региональную специфику. По всем остальным пунктам различия в ответах жителей больших мегаполисов и городов поменьше не были статистически значимыми. 

Как использовать в работе

Психология потребления молодой аудитории определяет характер рекомендаций, которые будут более востребованы от фармацевта. Так как же работать с молодыми клиентами аптеки?

Во-первых, говорить следует как можно конкретнее и лаконичнее, поясняет независимый эксперт по фарммаркетингу Вячеслав Краснов. Не стоит углубляться в детали: сразу предложите один или два продукта под запрос конкретной категории. После того, как вы назвали торговое наименование, стоит обозначить основные отличительные особенности и преимущества средства по сравнению с другими продуктами категории. Возьмите за правило уместить всю информацию в три простых предложения. Молодому поколению свойственно воспринимать информацию стереотипно (вспомните популярность стикеров, эмодзи, инфографики), напоминает эксперт. Потренируйтесь на примере двух-трех средств: сформулируйте главную мысль, изложите ее простыми словами, коротко и понятно.

Вячеслав Краснов: «Для более молодой аудитории покупателей не столь значим статус продукта: ЛС, БАД, медизделия. Поэтому допустимые переключения между группами средств вполне реальны»

Если покупатель приходит, предварительно ознакомившись с предложением на рынке в интересующей его категории, стоит поддержать его осведомленность. Затем уточните его индивидуальную потребность и предложите оптимальный вариант. В данном случае стоит проговорить, что в интернете можно найти много самой разной и противоречивой информации, не всегда написанной профессионалами, после чего поделитесь своим экспертным мнением и рекомендацией конкретного средства, советует Краснов.

Если клиент продолжает настаивать на авторитетности источников из интернета, не вступайте с ним в полемику, а сделайте отсылку именно к тем ресурсам, на которых размещена наиболее релевантная профессиональная информация. Было бы неплохо сразу посмотреть этот интернет-ресурс вместе с посетителем, показав ему вашу открытость и готовность найти правильное решение здесь и сейчас, уверяет эксперт.

Некоторым представителям молодежи свойственны категоричность, максимализм, убежденность в собственной правоте, и к этому стоит отнестись с пониманием. Если перед вам именно такой покупатель, бесполезно вступать в дискуссию, просто отпустите ему то, что он просит.

«Из собственных наблюдений хочу отметить, что для более молодой аудитории не столь значим статус продукта: ЛС, БАД, медизделие и т.д., — комментирует Краснов. — Поэтому в данном случае допустимые переключения между группами средств, как правило, реальны. Они происходят гораздо проще, чем в других возрастных группах».

Как уже отмечалось авторами исследования, для многих молодых россиян стоимость медикаментов и товаров аптечного ассортимента имеет значение. К тому же среди данной аудитории есть немало представителей так называемых черри-пикеров, которые ориентированы на максимальную выгоду. Безусловно, для этого сегмента будут востребованы средства по более доступной цене или с каким-либо бонусом при покупке, например кешбэком или подарком, поэтому не следует умалчивать о трейд-маркетинговых акциях.

Если в вашей аптеке по некоторым продуктам запущены активности в формате онлайн/офлайн, например, при покупке того или иного средства можно зарегистрировать промокод на сайте, отсканировать QR-код, обязательно обратите внимание покупателя на них, продолжает эксперт. С учетом уровня диджитализации молодой аудитории этот факт может стать одним из решающих при покупке.

«Не забывайте про допродажу, — призывает Краснов. — Шансы этой механики на успех тоже велики среди молодежи, поэтому обязательно предлагайте полный набор средств для комплексного подхода к той или иной патологии».