Как сделать посетителя аптеки постоянным клиентом

Что такое программа лояльности

Грамотная программа лояльности (ПЛ) может стать конкурентным преимуществом, помогать удерживать трафик, сокращать отток клиентов, привлекать новых потребителей, заявил генеральный директор АС «ФитоФарм» (Анапа) Антон Лопатин. Но качественная, современная, хорошо спроектированная программа — удовольствие дорогое, так что для совсем небольших аптечных сетей ПЛ нецелесообразна, уточнил эксперт. 

«Это инструмент сбора данных о твоих клиентах, от которых в дальнейшем может зависеть качество принимаемых решений, — продолжил Лопатин. — Оно станет выше, потому что ты будешь лучше понимать своего потребителя». 

Это мнение разделяет генеральный директор АС «Твой доктор» Егор Будрин.

«У вас есть чеки, о которых вы ничего не знаете, — объяснил Будрин. — Может, это один и тот же человек 100 раз пришел в течение дня. Как только вы вводите базовые механики ПЛ, начинаете их «обилечивать», узнаете имя клиента и его телефон. С этого момента вы можете привязывать все его транзакции в вашей сети к его ID, накапливать эту информацию, анализировать ее». 

Зачем все это нужно? Параметры покупок «обилеченных» и «необилеченных» клиентов не только в фарме, но и на других рынках кардинально отличаются. 

«Например, средний чек «необилеченного», берем абстрактные цифры, 100 руб., а того, кто в программе лояльности, — 200 руб., — продолжил Будрин. — Маржинальность также отличается в лучшую сторону. Так что, как только вы вовлекаете клиентов, если все сделано верно, начинаете на них зарабатывать». 

Егор Будрин: «Программа лояльности — всего лишь надстройка. Если у вас не настроены базовые бизнес-процессы, бессмысленно пытаться ее «прикручивать». 

В идеале в конечном счете «обилеченный» покупатель покупает чаще, чем остальные, его средний чек растет, и этот человек остается с вами надолго, акцентировал эксперт.

Программа лояльности — это битва за потребителя, убежден собственник АС «Диалог» (Москва) Тамерлан Салиев. По его словам, самое сложное — «додумать» за покупателя, что ему хотелось бы получить. 

Каких ошибок следует избегать

«Мы перепробовали много вариантов и точно знаем, что эту программу нужно делать, что в нее стоит вкладывать средства, потому что потребитель реагирует на нее», — подчеркнул Салиев.

Он рассказал о нескольких экспериментах из своей практики. Например, одним и тем же потребителям несколько раз отправляли одну и ту же СМС о проведении рекламной акции. Люди отвечали: «Горите в аду!», но тут же шли и «почему-то покупали». 

По наблюдениям Салиева, большинство клиентов реагируют на прямую скидку. Но и этим инструментом надо пользоваться аккуратно. Например, в качестве эксперимента аптека предложила скидку всем покупателям по четвергам, в итоге она стала работать только в этот день недели — люди ждали его и не приходили за покупками в другие дни. 

«Мы стали потихоньку уходить от этой практики, три месяца не давали никаких скидок по четвергам, а когда люди спрашивали: «Ну когда же теперь у вас будет скидка?», мы им предлагали: «А вы получите карту лояльности и будете узнавать о наших акциях из СМС», — поделился опытом эксперт. 

В мобильном приложении АС «Диалог» есть такой сервис, как консультация врача. И в рамках одной из акций компания подарила своим лояльным клиентам 200 телемедицинских консультаций стоимостью от 1600 руб. каждая. Но они оказались не востребованы. 

«Мы обзвонили этих людей и поинтересовались, почему они не использовали свой подарок, и в большинстве случаев нам отвечали: «Вот  когда я сильно заболею, тогда и воспользуюсь», — сказал Салиев. — Зато мы проверили гипотезу. Я считаю, что нужно пробовать и экспериментировать».

Важно понимать, что программа лояльности — это всего лишь надстройка, если у вас не настроены базовые бизнес-процессы, бессмысленно пытаться ее «прикручивать», заявил Будрин. Например, клиент идет в аптеку, потому что знает, что по своей карте получит хорошие цены на лекарства, но не находит их в наличии и уходит к конкурентам. 

Работа с хроническими больными

Существует миф, что в аптеки якобы ходят в основном хронические больные, и именно на этой категории можно много заработать в рамках проектов лояльности, отметил партнер Apteka Loyalty Антон Трухтанов. 

«Когда мы ведем переговоры с потенциальными клиентами о запуске ПЛ, то один из самых распространенных вопросов — про работу с «хрониками», — сказал Трухтанов. 

Ни один из участников дискуссии не смог поделиться позитивным кейсом в этом направлении.

«Мы с «хрониками» постоянно пытаемся работать, но получается это плохо, — констатировал Будрин. — Я думаю, это связано с тем, что у нас недостаточно базы по ним, и мы недостаточно хорошо анализируем эти данные. Мы ничего не знаем о том, к каким врачам они ходят, не понимаем, как часто они совершают покупки». 

По его словам, есть исследование, что потребители покупают лекарства в разных аптеках, как и продукты питания мы берем в разных точках продаж: мясо на рынке, кефир в магазине у дома, а что-то в супермаркете. 

«Иногда мы не понимаем дозировок, которые принимают хронические больные, — продолжил эксперт. — Человек покупает одну дозировку, мы прикидываем, что примерно сейчас эта упаковка подходит к концу и он должен докупить препарат, но в этот момент он начинает ломать таблетки и растягивать оставшиеся лекарства на более длительный срок». 

Наконец, «хроники» — это те, кто четко знает цены на препараты, которые они покупают регулярно, напомнил Будрин. В этом смысле эти покупатели самые ценозависимые. 

«Нам рассказывали, как можно улучшить ситуацию в плане работы с «хрониками», но это всегда выливается в длинную затратную историю без гарантированного результата, поэтому мы этим пока не стали заниматься», — заявил эксперт.    

С тем, что фактор цены для «хроников» доминирует, согласился Лопатин. Поэтому эффективно работать с ними в рамках программы лояльности, вряд ли получится, предположил он. 

Кому поручить создание программы лояльности 

Можно ли поручить разработку программы лояльности  специалисту, который курирует рекламу? По опыту Салиева, такое «совместительство» исключено. Его компания долго искала диджитал-маркетолога, который помог бы ей с запуском программы, но не нашла. 

«Мое мнение: надо искать специалиста с релевантным опытом, пусть даже из другой отрасли, или привлекать экспертов на условиях аутсорсинга, к чему мы, собственно, и пришли, — продолжил рассказ эксперт. — На собеседованиях кандидаты рассказывали мне о своем опыте в сфере ПЛ, но когда я начинал расспрашивать детально, оказывалось, что разные направления работы были отданы на аутсорсинг. Тогда мы решили, что можем сделать то же самое без посредников». 

Но выбор партнеров для аутсорсинга не так уж прост. 

«Мы бесцельно потратили десятки миллионов рублей на услуги консультантов, программное обеспечение, прежде чем смогли создать работающую программу лояльности, — признался Будрин. — Как оценить эффективность программы? Самый простой способ — сравнить расходы на нее с тем, сколько вы заработали на «лояльных» клиентах». 

Дискуссия была очень полезна, подвел черту собственник АС «Вита Плюс» (Пятигорск) Жан Гончаров. 

«До этого я еще сомневался, внедрять или не внедрять программу лояльности, но теперь точно знаю, что мы этого делать не будем», — подытожил Гончаров.