Как внутрикорпоративные правила влияют на продажи аптек

28.04.2023
09:15
Аптечные сети формируют свой имидж, чтобы быть лучшими для покупателей. Его частями становятся особая манера общения с клиентами, навыки продаж, методики решений конфликтных ситуаций. Все нюансы работы первостольника компании указывают в стандартах обслуживания покупателей. Про то, как формируется этот внутренний документ, «Аптекарю» рассказали руководители сетей и эксперты фармрынка.

Зачем нужен стандарт

Директор учебного центра «Доктрина» Елена Лазарева много раз в своей профессиональной деятельности составляла стандарты обслуживания клиентов. Поэтому уверена, что такой документ должен быть в каждой аптечной сети.

Стандарт обслуживания покупателей в аптеке помогает обеспечить высокое качество оказания фармацевтической помощи населению и сформировать имидж аптечной сети, лицо бренда.

Регуляторика, как правило, составляет не более одной десятой части содержания внутрикорпоративных стандартов. На законодательную основу каждая компания «надстраивает» свои отличительные правила и особенности, которые обязательны для выполнения всеми сотрудниками компании.

09-1.jpg (23 KB)
ДИРЕКТОР РЯЗАНСКОЙ СЕТИ «ФАРМА» АЛЕКСАНДР МИРОНОВ:
— СТАНДАРТЫ В НАШЕЙ КОМПАНИИ ДЕЛЯТСЯ НА ВНЕШНИЕ (УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПЕРВОСТОЛЬНИКА В МОМЕНТ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ) И ВНУТРЕННИЕ. РАБОТУ С ПОКУПАТЕЛЕМ МЫ ОЦЕНИВАЕМ ПО ТРЕМ ЧЕК-ЛИСТАМ ДЛЯ РАЗНЫХ СИТУАЦИЙ: КАК БЫЛ ПОСТРОЕН КОМПЛЕКС ПРОДАЖИ И ДОПРОДАЖИ, ЕСЛИ ТОВАРЫ БЫЛИ В НАЛИЧИИ, ЕСЛИ ЧАСТИЧНО ТОВАРОВ НЕ БЫЛО В НАЛИЧИИ (ПОЯВЛЯЕТСЯ ОБЯЗАННОСТЬ ЗАФИКСИРОВАТЬ ОТКАЗ НА КАССЕ, НАЙТИ ТОВАР В ДРУГИХ АПТЕКАХ СЕТИ) И В СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ТОВАРОВ НЕ БЫЛО. ЕЖЕМЕСЯЧНО ПО КАЖДОМУ ПЕРВОСТОЛЬНИКУ МЫ ОЦЕНИВАЕМ ШЕСТЬ ЧЕКОВ. ЕСЛИ РАБОТА БЫЛА БЛИЗКА К СТАНДАРТУ, ТО СОТРУДНИК МОЖЕТ ПОЛУЧИТЬ 8 ТЫС. РУБ. В КАЧЕСТВЕ ПРЕМИИ РАЗ В МЕСЯЦ И 5 ТЫС. РУБ. РАЗ В КВАРТАЛ. ВНУТРЕННЯЯ ЧАСТЬ СТАНДАРТОВ — ЭТО УЧАСТИЕ В ЖИЗНИ АПТЕКИ (ПОМОЩЬ В ОФОРМЛЕНИИ ВИТРИН, УЧАСТИЕ В ГЕНЕРАЛЬНОЙ УБОРКЕ, КАЧЕСТВО ПРИЕМКИ, СООТВЕТСТВИЕ ВНЕШНЕГО ВИДА ТРЕБОВАНИЯМ). КЛАСТЕРНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ ОЦЕНИВАЕТ ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ РАЗ В КВАРТАЛ ПО ГРЕЙДАМ, В СООТВЕТСТВИИ С КОТОРЫМИ СОТРУДНИКИ ТОЖЕ ПОЛУЧАЮТ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ.

Но требовать этого можно лишь в том случае, если принципы зафиксированы и заранее донесены до работников. Лазарева отмечает, что лучшая форма трансляции стандарта — локальный внутрикорпоративный документ, превращенный в интересный интерактивный дистанционный или очный обучающий курс.

Что прописано в стандартах

Этот документ описывает роль каждого сотрудника в формировании имиджа аптечной сети. А именно: внешний вид первостольника, правила взаимодействия с покупателем, установление с ним контакта и выявление потребностей, техники продаж, работа с возражениями и маркетинговыми акциями.

10-1.jpg (21 KB)
ДИРЕКТОР ГОЛОВНОГО ОФИСА СЕТИ «ГАРМОНИЯ ЗДОРОВЬЯ» СЕРГЕЙ МЕЩАН:
— В НАШЕЙ СЕТИ СТАНДАРТ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ДЕЙСТВУЕТ С МОМЕНТА ОСНОВАНИЯ. ОН ОПИСЫВАЕТ ВСЕ ПРОЦЕССЫ, ПРОИСХОДЯЩИЕ В АПТЕКЕ, — ОТ УСТАНОВЛЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТОМ КОНТАКТА С ПОКУПАТЕЛЕМ ДО ЗАВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ. ЭТО ЖИВОЙ ДОКУМЕНТ, КОТОРЫЙ СОДЕРЖИТ ПРАВИЛА, ВЫРАБОТАННЫЕ ГОДАМИ ОПЫТА, И ФИРМЕННЫЕ «ФИШКИ». МЫ НЕ НАВЯЗЫВАЕМ И НЕ ДИКТУЕМ СТАНДАРТ (ОН ЗАНИМАЕТ 18 СТРАНИЦ) ПЕРВОСТОЛЬНИКАМ. НО ВЫПОЛНЕНИЕ ПРАВИЛ ПРОВЕРЯЕМ С ПОМОЩЬЮ ОЦЕНОЧНОГО ЛИСТА. РЕЗУЛЬТАТЫ НЕ ВЛИЯЮТ НА ЗАРПЛАТУ СОТРУДНИКА, А ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ТОЛЬКО ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОМОЧЬ ЕМУ РАЗВИВАТЬСЯ КАК ПРОФЕССИОНАЛУ, ПОНЯТЬ, КАКИЕ НАВЫКИ У СПЕЦИАЛИСТА «ЗАПАДАЮТ».

Полный стандарт включает все случаи, которые могут произойти при работе за первым столом, уверена Лазарева.

«Это своеобразный алгоритм поведения фармспециалиста и в типичных, и в экстренных ситуациях. Например, что делать, если покупатель упал замертво возле прилавка, аптеку затопило, в ночную смену в нее забежал раненый окровавленный человек, женский голос, очень похожий на голос руководителя, по телефону просит срочно передать выручку мужчине, который зашел в аптеку, первый раз пришла проверка. Не каждый фармацевт сориентируется в таких случаях, особенно, если впервые столкнулся с этим», — говорит эксперт.

10-2.jpg (22 KB)
ВЛАДЕЛЕЦ СЕТИ «АПТЕЧНЫЕ ТРАДИЦИИ» ДМИТРИЙ РУЦКОЙ:
— ПРИНЦИПЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ СТАНДАРТОВ ПЕРЕСТАЛИ РАБОТАТЬ ИЗ-ЗА ПОСТОЯННОЙ ТЕКУЧКИ КАДРОВ. МЫ НЕ УСПЕВАЕМ ОБУЧИТЬ СПЕЦИАЛИСТОВ, КАК ИМ НА СМЕНУ ПРИХОДЯТ ДРУГИЕ. ЭТОТ ИНСТРУМЕНТ УШЕЛ В ПРОШЛОЕ. МАКСИМУМ, ЧТО МЫ МОЖЕМ СДЕЛАТЬ, — НАУЧИТЬ ФАРМАЦЕВТОВ РАБОТАТЬ С ПОМОЩЬЮ ПОДСКАЗОК ПРОГРАММ.

Нет одинаковых стандартов: каждая сеть «зашивает» в них правила, которые считает важными. «Одна из аптечных сетей делала акцент на умении первостольника реагировать на невербальные сигналы посетителей. Другая — на внешний вид и мотивацию сотрудников, уделив особое значение инструментам развития компетенций фармспециалистов», — рассказывает Лазарева. Многие компании в своих стандартах сосредотачиваются на психологии продаж.

Стандарт обслуживания покупателей зачастую отражает философию компании. «Есть аптечные сети, которые запрещали сотрудникам сидеть и убирали из помещения стулья. Другие же компании покупали первостольникам немецкие ортопедические стельки или компрессионные колготки, чтобы они могли избежать профессиональных заболеваний», — рассказала Елена Лазарева.

Улыбка по стандарту

Елена Лазарева сталкивалась с различными правилами, включенными во внутрикорпоративные стандарты. Первостольнику может быть запрещено разговаривать с посетителями, повернувшись к ним спиной, или он должен каждому прочитать скрипт из семи пунктов, встречать всех клиентов с улыбкой.

«Разговаривать с посетителем, стоя к нему спиной, правда, не стоит. Сформировать доверие можно только глядя в глаза», — советует эксперт.

11-1.jpg (24 KB)
РУКОВОДИТЕЛЬ ДЕПАРТАМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ПЕРСОНАЛА АО «ГУБЕРНСКИЕ АПТЕКИ» НАДЕЖДА БЛАГОДАТСКАЯ:
— НАШ СТАНДАРТ ОБСЛУЖИВАНИЯ НОСИТ НАЗВАНИЕ «ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ». ЕГО ЦЕЛЬ — ОТВЕЧАТЬ ВСЕМ ВОЗРАСТАЮЩИМ ТРЕБОВАНИЯМ КАК КЛИЕНТОВ, ТАК И ВРЕМЕНИ. НАШ КЛИЕНТ, ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ КАТЕГОРИИ (ИНТЕРНЕТ-ЗАКАЗ, ЛЬГОТОПОЛУЧАТЕЛЬ, ПОСЕТИТЕЛЬ АПТЕКИ), ДОЛЖЕН ОЩУЩАТЬ ЗАБОТУ. СТАНДАРТ — ЭТО ДОКУМЕНТ, В КОТОРОМ ОПИСАНА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ СОТРУДНИКОВ. ОН ОРИЕНТИРОВАН НА БЕЗОПАСНОСТЬ, ПОЭТОМУ ПЕРВОСТОЛЬНИКИ ДЕЛАЮТ АКЦЕНТ НА ФАРМКОНСУЛЬТИРОВАНИЕ. НАПРИМЕР, ОНИ ВСЕГДА СПРАШИВАЮТ, ДЛЯ КОГО ПРИОБРЕТАЕТСЯ ПРЕПАРАТ, ЧТОБЫ ОСВЕДОМИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ О ПРОТИВОПОКАЗАНИЯХ И ОСОБЕННОСТЯХ ДОЗИРОВАНИЯ. В ОСНОВЕ ОБУЧЕНИЯ РАБОТНИКОВ, НАСТАВНИЧЕСТВА ЛЕЖИТ НАШ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ СТАНДАРТ.

А вот требование улыбаться всем посетителям она считает спорным: достаточно доброжелательности, чтобы клиент почувствовал расположение специалиста и готовность к диалогу. Бывают ситуации, когда улыбка первостольника может вызвать негативные эмоции.

С этим согласна и президент ассоциации «Фармацевтическое содружество» Наталья Назаренко. «Если сотрудник будет слепо следовать подобным правилам, общение станет дежурным. Люди сразу это чувствуют и не хотят общаться с фармацевтом, который не проявляет искренней заинтересованности», — говорит она.

Стандарты же, по мнению эксперта, помогают снизить роль человеческого фактора. В аптеке нет перечня обязательных стандартных операционных процедур, хотя многие принципы работы с покупателями содержатся в надлежащих практиках и профстандарте.

12-1.jpg (25 KB)
ЗАМ. ДИРЕКТОРА СРО «АССОЦИАЦИЯ НЕЗАВИСИМЫХ АПТЕК» ПО ЮРИДИЧЕСКИМ ВОПРОСАМ СВЕТЛАНА ВОСКОБОЙНИК:
— ДЕЙСТВУЮЩАЯ СЕГОДНЯ НАДЛЕЖАЩАЯ АПТЕЧНАЯ ПРАКТИКА* ВКЛЮЧАЕТ ВОПРОСЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ В СИСТЕМУ КАЧЕСТВА, РАЗРАБАТЫВАЕМУЮ АПТЕКОЙ. И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ СПРОСА ПОКУПАТЕЛЯ СТАНОВИТСЯ ТАКИМ ЖЕ ВАЖНЫМ ПУНКТОМ, КАК И, НАПРИМЕР, СОБЛЮДЕНИЕ УСЛОВИЙ ХРАНЕНИЯ ПРЕПАРАТОВ. НАДЛЕЖАЩАЯ ПРАКТИКА ПРЕДПИСЫВАЕТ АПТЕКЕ НАЛАДИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ С ПОКУПАТЕЛЕМ, ПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ ЖАЛОБ, ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ПОЖЕЛАНИЙ, ВЫЯВЛЯТЬ НЕОБХОДИМОСТЬ В ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ РЕСУРСНЫХ ПОТРЕБНОСТЯХ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ. В ПРОШЛОМ ГОДУ ВВЕДЕН В ДЕЙСТВИЕ НАЦИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ РФ ГОСТ Р 51304-2022 «УСЛУГИ ТОРГОВЛИ. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ», ГДЕ ОБОЗНАЧЕНА КУЛЬТУРА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КАК «СОВОКУПНОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК И УСЛОВИЙ ПРОЦЕССА ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ, ОПРЕДЕЛЯЕМЫХ ПРОФЕССИОНАЛИЗМОМ И ЭТИКОЙ ОБСЛУЖИВАЮЩЕГО ПЕРСОНАЛА».
* Приказ Минздрава РФ № 647н от 31.08.2016 «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения».

Культура обслуживания покупателей — то, чего сегодня не хватает многим аптекам, добавляет исполнительный директор ААУ «СоюзФарма» Мария Литвинова. «Клиент должен видеть профессионализм, который отличает фармработника от продавца супермаркета», — объясняет она.

Мелкие сети считают важным индивидуальный подход к посетителям, который сложно описать во внутрикорпоративном стандарте. «Мы стараемся работать с каждым клиентом так, как будто именно его ждали сегодня в аптеке. Люди это очень ценят», — убеждена предприниматель из Забайкальского края Татьяна Михайлюк.

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта.