Марина Кондрашова: как с помощью блогеров строить доверие к фармбрендам

Более половины россиян (54%) доверяют постам блогеров, в котором те описывают личный опыт использования лекарственных препаратов, следует из данных опроса Центра аналитики и исследований МТС AdTech¹. Высокий уровень доверия зафиксирован на фоне активного роста российского рынка инфлюенс-маркетинга. Его объем на конец 2024 года составил порядка 44 млрд руб., а потенциал роста рынка по отношению к предыдущему году оценивается в 1,5—2 раза, указывают аналитики платформы по работе с блогерами Getblogger.

Один из секретов популярности блогеров в том, что они фактически стали новым ТВ. Игроки рекламного рынка отмечают, что фактические охваты аудитории у отдельных лидеров мнений уже сравнялись с федеральными каналами. В результате более 50 проведенных Getblogger исследований для категорий финансов, путешествий, fashion, ритейла, путешествий и FMCG можно утверждать, что блогеры уже являются вторым по силе каналом коммуникаций после ТВ. Это возможно, потому что доля мало смотрящих и вообще не смотрящих телевизор клиентов (light TV viewers) составляет от 20 до 45% для целевых аудиторий разных товарных групп. Таким клиентам характерно переносить паттерн телевизионного потребления контента на контент от блогеров.

Сейчас платформы предлагают рынку два способа работы с инфлюенсерами: CPA² и имиджевые кампании. Оба применимы и для фармацевтической отрасли.

СРА отлично подходит для продвижения маркетинговых акций аптечных сетей. А за счет интеграций с ритейлом — использования партнерских Big Data и данных CRM — и промокодов можно делать кампании по стимулированию продаж.

Имиджевые кампании — когда нужно поработать над увеличением узнаваемости препарата или формировать к нему доверие аудитории — реализуются в формате «Креаторы» и с помощью brandformance-подхода.

Формат «Креаторы» позволяет дать блогерам задание на производство UGC³ — нативного рекламного контента, и посеять его среди небольших, но высокоаффинитивных блогеров, чтобы насытить релевантной информацией середину воронки продаж и обеспечить этап вовлечения аудитории.

Продукт brandformance полезен, когда нужно закупать рекламу у блогеров с эффективным таргетингом на целевые аудитории бренда, а также важна возможность ретаргетинга, который может существенно оптимизировать бюджет на продвижение.

И все же, несмотря на очевидный интерес отрасли к блогосфере и существующие на рынке успешные кейсы, есть барьеры, которые нельзя игнорировать.

Безопасность при работе с блогерами

Для любого бренда важно учитывать репутационные риски. Для фармы — особенно.

Например, телевидение предсказуемо: у каждого канала есть определенный портрет целевой аудитории и понятная информационная повестка. Политика ТВ-канала не поменяется быстро, следовательно, риск оказаться в одной плоскости с неприемлемым контентом стремится к нулю.

При работе с блогером существует человеческий фактор: сегодня инфлюенсер ведет нейтральный канал о семейной жизни, а завтра остро реагирует на социальную, политическую или даже бытовую повестку, что может создать репутационные проблемы для рекламодателя.

Brand safety при работе с блогерами обеспечивается двумя составляющими. Первая — это подробное техническое задание для любой формы публикации у инфлюенсера, будь то объявление об акции в сториз или рилс с обзором на продукт.

В техническом задании для CPA можно дать рекомендации по оформлению объявлений, вплоть до выбора цветовой гаммы и шрифтов, зафиксировать требования к текстовому сообщению и креативу, ожидания по количеству контента в промежуток времени. Важно, чтобы предложение от рекламодателя было уникальным, тогда откликов аудитории будет больше.

Техническое задание для создания креативного UGC контента тоже стоит проработать. Как показывает практика, наибольшие охваты собирают видео с добрым юмором или самоиронией. Чтобы юмор не навредил репутации рекламодателя, на первом этапе проводится интервью с маркетологами заказчика, где детально проговариваются этические нормы компании: как шутить можно, а как — недопустимо. Отдел модерации проверяет контент на качество и соответствие этическим нормам рекламодателя.

По данным опроса Центра аналитики и исследований МТС AdTech, проведенного в марте 2025 года, 60% респондентов положительно относится к юмору в рекламе лекарственных препаратов. Стоит отметить, что женщины более расположены к юмору. Из тех респондентов, которые положительно относятся к юмору в рекламе, 35% — это женщины и 25% — мужчины.

Вторая составляющая brand safety — это правильный подбор эффективных блогеров.

Выбор эффективных блогеров

Все блогеры на таких платформах, как Getblogger, проходят технический check up. С помощью системы аналитики оцениваются охваты, коэффициент вовлеченности и качество аудитории блогера.

Getblogger работает, в частности, на больших данных МТС. Такая аналитика позволяет лучше подбирать блогеров не только по тематикам, но и по аффинитивности — уровню лояльности подписчика к инфлюенсеру или конкретным брендам. Таким образом формируется эффективный сплит блогеров и форматов.

Нужно отметить, что не все блогеры готовы работать с фармацевтической тематикой. И не все препараты они считают возможным рекламировать.

У инфлюенсера есть личный бренд, и рекламируемый продукт должен вписываться в его концепцию. Иначе нарушается brand safety самого блогера. Если инфлюенсер работает в CPA-формате или создает контент в рамках продукта «Креатор», то он сам выбирает офферы от рекламодателей. В brandformance подбором блогеров занимаются специалисты Getblogger в «ручном режиме».

В контрактах с блогерами прописаны строгие правила и штрафы за нарушение brand safety рекламодателя.

Анализ рекламной кампании

Любая рекламная кампания, и у инфлюенсеров в том числе, должна приносить понятный, исчисляемый для бизнеса результат.

Нужным образом спланированная рекламная кампания с блогерами может влиять на стимулирование товарного спроса и на продажи в моменте. И эти эффекты могут быть проанализированы с помощью специальных исследований — brand lift и sales lift.

Brand lift — это измерение прироста бренд-метрик: узнаваемость, намерение приобрести и рекомендовать продукт, запоминаемость и оценка рекламных материалов. Используется метод опроса тестовой и контрольной выборок. В обеих группах сравниваются тестовые метрики, что и дает возможность оценить эффективность рекламной кампании. Этот метод позволяет достигать статистически значимых результатов как для одноволнового замера, так и проводить несколько волн в случае длинных кампаний.

Метод исследования sales lift позволяет определить влияние рекламы у блогеров на покупательское поведение, продажи, средний чек, частоту покупок, динамику продаж и другие бизнес-метрики. Для проведения таких исследований используются данные CRM маркетплейсов, аптечных сетей и ОФД. Так же как и в brand lift, используются тестовая и контрольная группы клиентов, и их покупательское поведение очищается от сезонных и промофакторов.

И хотя измерительные методики позволяют оценивать эффекты, важно помнить, что в рамках одной рекламной активации оказывать равносильное влияние на бренд и продажи очень редко удается. Рекомендуется приоритизировать ключевую задачу при формировании задания на рекламную кампанию.

1. Центр аналитики и исследований МТС AdTech опросил 2000 россиян старше 18 лет. В опросе приняли участие россияне, проживающие на территории РФ. Опрос был проведен в марте 2025 года. 
2. CPA (Cost Per Action) — формат сотрудничества, при котором блогер получает оплату не за факт размещения рекламного поста, а за конкретное целевое действие.
3. UGC (User-Generated Content, пользовательский контент) — это любой контент, который создают обычные люди, а не бренды, компании или блогеры.