Новинка в аптеке, или «незваный друг» на нашей полке

Почему «да»?

Дело в том, что с точки зрения законов рынка, аптека, не обновляющая ежегодно хотя бы 5% своего ассортимента, обречена на вымирание. Новинки позволяют вести некий постоянный диалог с покупателем, позволяют получать от него объективную обратную связь (через показатели продаж) о его интересах и предпочтениях, позволяют подстраиваться под изменения рыночной ко­нъюнктуры, позволяют сформировать у покупателей представление об аптеке как о живом и успешном предприятии, уйти от образа «пункта выдачи таб­леток».

Поэтому от 5 до 10% ассортимента аптеки всегда должно находиться в движении, всегда должно обновляться.

Что может входить в эти 5–10%? Это товары из группы С в рамках модели АВС-анализа. Напомню, что ABC-анализ, который основывается на принципе Парето и которому, кстати, в прошлом году исполнилось 70 лет (он появился 1948 г.), подразумевает деление ассортимента на 3 группы объектов А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыли аптечной организации:

• товары А – самые важные товары, приносящие первые 50% прибыли или оборота;
• товары В – средние по важности, приносящие еще 30% прибыли или оборота;
• товары С – проблемные товары, приносящие остальные 20% прибыли или оборота.

Вот эти самые товары С аптеки и должны постоянно обновлять, пытаясь найти для себя новые, интересные позиции и решения.

И почему «увы»?

Товар-новинка вообще и особенно в аптеке – это всегда источник проблем. В первую очередь потому, что невозможно просто выставить новинку на полку и надеяться, что она начнет сама продаваться. Этого не будет!

Дело в том, что жизненный цикл фармацевтической продукции во многом похож на сценарий из фильма ужасов. На поздних этапах препарат может выводиться на рынок снова и снова, после его спада или даже гибели. Примерно, как фильме «Кладбище домашних животных» по Стивену Кингу: «Иногда они возвращаются!» Даже если на препарат есть отрицательные рецензии и решения со стороны ВОЗ, FDA, РАМН или даже папы римского, препарат вполне может быть выведен на рынок под новым брендом. Поскольку всегда можно найти национальный рынок, уязвимый для вывода на него подобного рода продукции. В России, кстати, примеров таких, увы, довольно много. Если же препарат не имеет явно отрицательных характеристик, то он и вовсе может десятилетиями возвращаться вновь и вновь на рынки любых стран под новыми именами и с новыми упаковками.

Однако начальный этап появления новинки на рынке (этап вывода на рынок) всегда, как и положено в нормальном фильме ужасов, неизбежно затянут. И весьма уязвим с коммерческой точки зрения. Поскольку к новинке относятся настороженно как покупатели, так и персонал аптеки. Кроме того, любому опытному фармацевту присуще стереотипное поведение. Иначе говоря, когда ты отработал в аптеке хотя бы лет пять, то на стандартные вопросы из серии «а что мне взять от головы, живота, поноса (нужное подчеркнуть)?» ты даешь ответ особо не задумываясь. И называешь препараты вовсе не новые. А те, которые находятся в фазе зрелости – т.е. те, которые хорошо знакомы и покупателю, и фармацевту, и врачу.

С практической точки зрения, на уровне отдельной аптеки или аптечной сети это означает необходимость проводить ежемесячное обязательное обучение сотрудников по ассортименту. С акцентом на товары-новинки, с закреплением практических инструкций (гайдов) по их презентации покупателям, с ежемесячным контролем эффективности продаж новинок и разбором причин удачных и неудачных «стартапов».