Онлайн-аптека VS классическая аптека

Сравнение эффективности управления продажами в аптечной сети и интернет-аптеке

Классическая аптека

Интернет-аптека

Эффективность управления продажами с помощью ассортимента

Наличие/отсутствие товара

Нет товара — нет продажи: управление с вероятностью 100%. Наличие товара в ассортименте создает возможность его продажи.

Способ работает, однако влияние его значительно ниже, чем в обычной аптеке, т.к. покупателю легко переключиться на другую интернет-аптеку, где есть нужное для него ЛС. Кроме того, отсутствие выбранной позиции может уменьшить поисковую выдачу всей интернет-аптеки, если вход покупателя осуществляется через поисковик.

Однако этот способ полностью сохраняет свою эффективность для «ноунейм» дженериков и низкодифференцированных товаров.

Ширина товарной категории

Чем уже категория, тем выше вероятность продажи оставшихся товаров, но больше риск отказа от покупки в пользу поиска в другой аптеке.

Интернет-аптека вынуждена поддерживать более широкий ассортимент в категории, чем в обычной аптеке, чтобы быть конкурентноспособной относительно других участников интернет-торговли (маркетплейсы, сайты-агрегаторы, специализированные сервисы и т.д.).

И в этом смысле ширина товарной категории как способ управления продажами для интернет-аптеки может быть неэффективным.

Кроме того, у покупателя есть возможность увидеть всю товарную категорию целиком, что невозможно в обычной аптеке, например можно посмотреть все имеющиеся в ассортименте ацикловиры и отсортировать их по цене. Это же действие выполнить в классической аптеке покупателю практически невозможно.

Однако для низкодифференцированных категорий ширину товарной категории можно «безнаказанно» сокращать для увеличения продаж оставшихся товаров.

Эффективность управления продажами с помощью ценообразования

1. Низкая цена — фактор переключения на нужную для сети позицию.

Снижение цены на ЛС может:

• стимулировать переключение на данную позицию с аналогичных товаров в низкодифференцированной товарной категории;

• увеличить количество за счет приобретения большего количества для препаратов курсового приема;

• привлечь покупателей из других аптек (если они узнают о том, что в этой аптеке цена ниже). Если товар немаркерный, то использование низкой цены не будет достаточно эффективным, т.к. покупателю не с чем быстро сравнить, и он может не понять, что это низкая цена.

1. Высокая цена как фактор, стимулирующий переключение на более выгодный для сети аналог.

   В средне- и низкодифференцированных товарных категориях можно сконцентрировать спрос на выбранные ЛС, увеличивая цены на другие позиции в этой категории, с которых будет происходить переключение продаж.

2. Фармацевт редко сам предлагает покупателю самые дешевые аналоги.

Наличие в сети дешевых товаров в категории «защищено» тем, что этот товар не выкладывают на витрину, а кроме того, сам фармацевт не заинтересован в предложении таких позиций. Получается, что сеть «прячет» препарат от покупателей и отпускает такие товары только по прямому запросу.

1. Низкая цена.

   Если интернет-аптека предлагает самую низкую цену в регионе, то это может сработать даже эффективнее, чем в обычной аптеке, т.к. все покупатели, которые сравнивают цены, могут узнать об этом предложении. Однако, если цена «относительно» низкая, т.е. ниже среднего, но не самая низкая, то это может вообще не повлиять на продажи, т.к. покупатель, заинтересованный в самой низкой цене, найдет ее в другой аптеке.

2. Переключение с помощью высокой цены.

   Этот способ можно использовать очень аккуратно, на ограниченный перечень товарных категорий, т.к. покупатель легко увидит, что в другой интернет-аптеке стоимость позиции ниже.

3. Низкая цена, вся товарная категория как интернет-витрина.

Интернет-аптеке значительно сложнее «спрятать» товар, покупатель имеет возможность увидеть все позиции товарной категории, отсортировать по цене и выбрать самый дешевый.

Эффективность выкладки и интернет-витрины

Не будем ломать копья и подрывать веру в то, что аптечная выкладка работает. Будем считать, что, если все сделано правильно, то какую-то управляемость для ограниченного перечня товарных категорий она обеспечивает.

Интернет-витрина и баннеры однозначно имеют низкую эффективность практически для всех товарных категорий. Кроме того, интернет-витрина может снижать стоимость покупки за счет того, что покупатель легко может посмотреть все товары в категории.

Эффективность замены и дополнительной рекомендации

Замена/консультация фармспециалиста

При правильном контроле и хорошей мотивации фармспециалиста это один из самых сильных инструментов управления продажами практически во всех категориях. Также именно этот инструмент прямо влияет на продажу СТМ, уСТМ, ВМТ.

Возможно только в качестве демонстрации аналогов и других «мягких» инструментов.

• Агрессивная поисковая замена показала резкое снижение лояльности покупателя.

• Трудно переключать покупателя внутри товарной категории на СТМ, ВМТ — не хватает живой рекомендации. Переключение, в основном, за счет цены, что в долгосрочной перспективе негативно сказывается и на категории, и на ее доходность, и на лояльность покупателя.

Дополнительная рекомендация/допродажа

Может иметь сильное влияние на безрецептурные товарные категории при наличии обученных фармспециалистов, сильной системы контроля, IT-поддержки и правильной системы оплаты труда.

Предложение и допродажа — пока плохо реализованы в большинстве интернет-аптек, есть идеологические и логические проблемы в реализации этого комплекса. Кроме того, не хватает «человеческого» воздействия, чтобы подтолкнуть покупателя к дополнительной покупке.

Т.е. пока этот элемент выглядит слабо, но потенциал у него хороший.