Онлайн-аптека VS классическая аптека
Такая же идея действует и для других процессов, например ценообразования.
Разумеется, у интернет-аптек есть дополнительные инструменты управления продажами, аналогов которых нет в классических аптеках. Мы рассмотрим и сравним эффективность общих инструментов для обоих каналов продаж.
Сравнение эффективности управления продажами в аптечной сети и интернет-аптеке |
|
Классическая аптека |
Интернет-аптека |
Эффективность управления продажами с помощью ассортимента |
|
Наличие/отсутствие товара |
|
Нет товара — нет продажи: управление с вероятностью 100%. Наличие товара в ассортименте создает возможность его продажи. |
Способ работает, однако влияние его значительно ниже, чем в обычной аптеке, т.к. покупателю легко переключиться на другую интернет-аптеку, где есть нужное для него ЛС. Кроме того, отсутствие выбранной позиции может уменьшить поисковую выдачу всей интернет-аптеки, если вход покупателя осуществляется через поисковик. Однако этот способ полностью сохраняет свою эффективность для «ноунейм» дженериков и низкодифференцированных товаров. |
Ширина товарной категории |
|
Чем уже категория, тем выше вероятность продажи оставшихся товаров, но больше риск отказа от покупки в пользу поиска в другой аптеке. |
Интернет-аптека вынуждена поддерживать более широкий ассортимент в категории, чем в обычной аптеке, чтобы быть конкурентноспособной относительно других участников интернет-торговли (маркетплейсы, сайты-агрегаторы, специализированные сервисы и т.д.). И в этом смысле ширина товарной категории как способ управления продажами для интернет-аптеки может быть неэффективным. Кроме того, у покупателя есть возможность увидеть всю товарную категорию целиком, что невозможно в обычной аптеке, например можно посмотреть все имеющиеся в ассортименте ацикловиры и отсортировать их по цене. Это же действие выполнить в классической аптеке покупателю практически невозможно. Однако для низкодифференцированных категорий ширину товарной категории можно «безнаказанно» сокращать для увеличения продаж оставшихся товаров. |
Эффективность управления продажами с помощью ценообразования |
|
1. Низкая цена — фактор переключения на нужную для сети позицию. Снижение цены на ЛС может:
Наличие в сети дешевых товаров в категории «защищено» тем, что этот товар не выкладывают на витрину, а кроме того, сам фармацевт не заинтересован в предложении таких позиций. Получается, что сеть «прячет» препарат от покупателей и отпускает такие товары только по прямому запросу. |
Интернет-аптеке значительно сложнее «спрятать» товар, покупатель имеет возможность увидеть все позиции товарной категории, отсортировать по цене и выбрать самый дешевый. |
Эффективность выкладки и интернет-витрины |
|
Не будем ломать копья и подрывать веру в то, что аптечная выкладка работает. Будем считать, что, если все сделано правильно, то какую-то управляемость для ограниченного перечня товарных категорий она обеспечивает. |
Интернет-витрина и баннеры однозначно имеют низкую эффективность практически для всех товарных категорий. Кроме того, интернет-витрина может снижать стоимость покупки за счет того, что покупатель легко может посмотреть все товары в категории. |
Эффективность замены и дополнительной рекомендации |
|
Замена/консультация фармспециалиста |
|
При правильном контроле и хорошей мотивации фармспециалиста это один из самых сильных инструментов управления продажами практически во всех категориях. Также именно этот инструмент прямо влияет на продажу СТМ, уСТМ, ВМТ. |
Возможно только в качестве демонстрации аналогов и других «мягких» инструментов.
|
Дополнительная рекомендация/допродажа |
|
Может иметь сильное влияние на безрецептурные товарные категории при наличии обученных фармспециалистов, сильной системы контроля, IT-поддержки и правильной системы оплаты труда. |
Предложение и допродажа — пока плохо реализованы в большинстве интернет-аптек, есть идеологические и логические проблемы в реализации этого комплекса. Кроме того, не хватает «человеческого» воздействия, чтобы подтолкнуть покупателя к дополнительной покупке. Т.е. пока этот элемент выглядит слабо, но потенциал у него хороший. |
Источник: автор
Нет комментариев
Комментариев: 3