Покупатели – молодежь. Кто это такие и как с ними работать?

С другой – запрограммированные в нас программы возрастных изменений нашего тела и психики также никто не отменял. Поэтому, относить к одной и той же возрастной группе человека 18 и 40 лет все-таки неверно.

В поведенческой психологии, основанной на анализе реальных моделей поведения человека, и в практике маркетинга, рекламы и продаж, которые на нее опираются, «молодежь» принято делить несколько иначе. Более верно.

15–24

Первая группа объединяет наших покупателей и покупательниц в возрастном диапазоне от 15 до 24 лет. Это молодежь, которая обладает определенными, небольшими денежными средства, финансово зависима от родителей или других родственников, но уже начинает принимать определенные самостоятельные решения о покупках, во всяком случае, небольших. Для молодых людей этой возрастной группы характерны элементы подростковой психологии, например, нонконформизма, чувство неопределенности в своем социальном статусе и финансовом благополучии, импульсивность при принятии решения, желание получать ответы на свои вопросы за минимум времени, без глубокого анализа ситуации. В этом возрасте человек легко увлекается различными идеями, особенно идеями на нашедшими своей поддержки в обществе, что внешне может проявляться вступлением в различные обособленные молодежные группы, религиозные группы и секты, увлечением неожиданными диетами, методами нетрадиционного питания или лечения и т.д.

25–44

Примерно к 25 годам происходит перестройка психологической поведенческой модели человека. Он многое переосмысливает, психологически взрослеет, становится более самостоятельным в суждениях и более независимым в экономическом смысле. Наш покупатель переходит в следующий психологический возраст в котором он будет находиться примерно до 45 лет. Возрастная группа от 25 до 44 лет, на самом деле, это уже взрослые люди, а не молодежь. Об этом говорит их психологический портрет и их соматический статус. То есть и их разум и их тело. Люди, относящиеся к этой возрастной группе, ведут себя совершенно иначе, чем люди в возрастной группе 15–24 года. Они экономически активны, они сами зарабатывают деньги, самостоятельно принимают решения о своем будущем, самостоятельно планируют свои покупки. Именно в этом возрасте люди максимально психологически готовы к созданию семьи и рождению детей, поэтому не случайно, что большинство людей в возрастной группе 25–44 года семейные и с детьми. При этом дети оказывают на поведение родителей-покупателей данной возрастной группы намного более выраженное влияние, чем на более молодых родителей. Не менее важно и то, что после 25 лет у нас происходит некое осознание нашего социального класса и привычного уровня финансового благополучия. В результате появляется стойкое ощущение «своих» и несвоих» товаров и услуг.

Кому что?

На практике это означает, что для покупателей в возрастной категории до 24 лет и от 25 до 44 лет необходимо разрабатывать две разные методики продвижения товаров и услуг. В том числе если мы говорим о товарах аптечного ассортимента. К примеру, длина гайдов предназначенных для покупателей до 24 лет должна быть короче, чем для покупателей возрастной группы 25–44 года. А при выкладке и размещении рекламы на местах продаж для более молодых покупателей нужны более яркие цвета и более крупные упаковки, либо большее число фейсингов.

В тоже время, на самом деле, как правило, мы не можем ориентироваться при выкладке, оформлении витринного и полочного пространства или написании гайдов на обе эти возрастные группы. Аптеке следует выбрать кого-то одного и ориентироваться или на возрастную группу до 24 лет или на возрастную группу от 25 до 44 лет.

Какую же из них стоит выбрать аптечному предприятию в качестве целевого сегмента?

Это зависит от рыночной позиции аптеки относительно конкурентов и ее общей конкурентоспособности. Дело в том, что с одной стороны, в возрастной группе 25–44 года существенно выше платежеспособность и в целом потенциальный объем продаж товаров аптечного ассортимента значительно выше, чем в сегменте более молодых покупателей.

С другой стороны, и конкуренция на рынке более зрелых покупателей значительно выше, поэтому сегмент покупателей до 24 лет можно рассматривать как дополнительный, интересный рыночный сегмент, способный «выстрелить» при удачном стечении обстоятельств или при нахождении правильного подхода к работе на нем.