Классика маркетинговой стратегии — маркетинг-микс. Модель 6P в маркетинге — это подход, который включает шесть основных элементов: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place), люди (people), связи с общественностью (public relations) и политика (politics). Одна из наиболее важных, сложных и практических задач — как наиболее эффективно распределить бюджет по основным каналам.

В фармацевтическом маркетинге несколько ключевых целевых групп:

• дистрибуция — дистрибьюторы, аптечные сети, e-commerce;
• конечные потребители — TV, интернет, пресса;
• врачи — медицинские визиты, digital, OL, конференции;
• конечные покупатели — юридические лица: госпитали, фонды, департаменты.

Особое значение имеет профиль пациента (в рамках пациентоцентричного подхода, который вполне доказал свою эффективность). Это и естественный образ, который поможет врачу и фармацевтической компании, особенно в сегментах орфанных и оригинальных препаратов, где принципиально важна дифференциация именно по эффективности, а не цене.

Обоснованное и продуманное соотношение маркетинг-микса основывается на нескольких показателях:

• стоимость создания и поддержания одного эффективного контакта;
• средняя степень влияния на контакт через конкретный канал: например, визит эффективнее, чем статья;
• промочувствительность этого контакта — насколько данная целевая группа реагирует на информацию;
• как долго клиент остается лояльным к полученной информации;
• предполагаемая возвратность от контакта – насколько он обеспечен.

Иначе говоря, это в известном смысле классический инвестиционный подход, только с большим числом неизвестных. Что, собственно, делает компания, продвигая препарат?

• Х — расходы на поиск нового клиента или «переманивания» его от конкурентов (что значительно дороже).
• Y– стоимость одного контакта с клиентом. В фарме самой высокой будет видимо стоимость одного визита медицинского представителя, которая относительно легко рассчитывается: это все прямые расходы на одного MR (включая налоги, расходы на машину, промоционные материалы, обучение, найм и увольнение и др.) + непрямые расходы (стоимость части времени руководителя, офиса и т.д.), деленная на количество реально совершенных визитов в год. И стоимость получается очень высокой!
• Z– эффективность канала, где обычно за 1 принимается самый эффективный — визит, а остальные получают все меньшие значения, например 0,05 для рекламы в прессе. Эффективность существенно ниже, но за ту же сумму можно охватить больше клиентов!
• A– степень лояльности: мы прекращаем визиты, но врачи продолжают выписывать наш препарат, поскольку поверили в его эффективность и даже убедились в этом. А вот препараты ОТС обладают меньшей лояльностью и после прекращения рекламы клиенты частно замещают их другими, которые активно рекламируются.
• B — промочувствительность самого препарата: насколько он, его ключевые сообщения и сам бренд оказывают влияние на конкретные целевые группы, для этого часто проводят отдельные исследования.
• С – результат: net цена препарата для компании, умноженная на количество купленных препаратов в год.
• И наконец, инвестиционный итог: сколько получили — сколько вложили.

Есть как бы два полюса «маркетологической» шкалы — это почти полярные сегменты: с одной стороны, это орфанные препараты, с другой — OTC и далее БАД и гомеопатия. Другие сегменты занимают промежуточные положения.

Орфанные препараты. Это сильно дистанцированный от других сегментов бизнес. Часто в нем практически нет конкурентов, препараты в большинстве случаев оригинальные, защищенные патентом. Основа маркетинга: реестр пациентов, программы финансирования, работа с федеральными и региональными главными специалистами и OL. Это маркетинг для лиц, принимающих решение о финансировании прежде всего, и фармакоэкономические аргументы играют важную роль, так же, как и моральное решение.

RX госпитальный. Это прежде всего работа КАМ — специалистов по продажам и тендерам. Основа маркетинга: поддержка продаж, продвижение через OL, внесение в необходимые списки, отчасти — GR. База данных по госпиталям и тендерам является приоритетной. Хорошее понимание дифференциаторов различного уровня по своим препаратам по отношению к ключевым конкурентам. Портфельные продажи, заявки от специалистов больниц.

RX оригинальные. Настоящие оригинальные — это новые молекулы. Основа маркетинга: закладывается значительно раньше, в R&D фазе. Особый PLC и другой тип P&L — компании закладывают длительной период продвижения препарата с новыми свойствами, поскольку многие врачи достаточно консервативны. Особую роль играют патентные специалисты и юристы для борьбы с нелегальными конкурентами, нарушающими закон. Бренды руководства часто универсальны для всех стран и разрабатываются в штаб-квартире, локальные специалисты занимаются больше реализацией. Много конференций, дополнительных исследований, публикаций в специализированных журналах. Важны доказательства принципиальных, значимых преимуществ новых препаратов.

RX бренд дженерики. Основа маркетинга: «me too дешевле», продвижение вторичных дифференцирующих свойств. В этом сегменте идет сильная конкуренция и маркетолог может значимо повлиять на конечный успех. Сильное и длительное промоционное давление на правильно подобранную целевую аудиторию с эффективным и проверенным ключевым сообщением — важный фактор успеха. Бренд играет большую роль, чем сама химическая формула — INN. Поскольку дженериковый бизнес часто «местечковый», ориентирован на специфику конкретного рынка, маркетологи играют в этом сегменте одну из ключевых ролей.

RX МНН. Это непродвигаемые препараты и у них нет бренда. Что же для них важно? Ценовое позиционирование («самая низкая цена») в сочетании с доступностью (особенно в поиске в интернете). Основа маркетинга: стимулирование продаж и имидж компании дискаунтера. Маркетолог в компании практически не нужен. ЦГ — те, у кого очень мало средств.

ОТС. FMCG — целевая группа не врачи, поэтому каналы продвижения, тип сообщений и PLC другие. Основа маркетинга: понимание конечных потребителей, их привычек и взглядов. Классические базы данных — U&A. Поскольку основным каналом остается TV, то важно понимание принципов и механизмов этого вида рекламы и данные по рекламной активности конкурентов для выбора наиболее эффективной рекламной стратегии. Технология маркетинга разработана достаточно глубоко и требует высокого уровня квалификации и опыта. Используются разнообразные методы сбора дополнительной информации: фокус-группы, качественные исследования, промо-тесты и многие другие. Бюджеты большие, отдача (в случае удачной стратегии) достаточно быстрая. Ключевой фактор успеха – высокое рекламное давление на ЦГ. Сегмент настолько специфичный по большинству параметров, что часто подразделение выделяется в отдельную, независимую компанию.

БАД, гомеопатия. Отсутствие доказательных лечебных свойств дает полную свободу в позиционировании и определяется желаниями/спросом потребителей. Основа маркетинга: нахождение (выявление?) слабо удовлетворенных потребностей потребителей в лечении определенных типов заболеваний или/и состояний и создание и продвижение эффективного ключевого сообщения. Натуральность и безопасность — как правило, два обязательных признака сообщения, поскольку, с одной стороны, это соответствует реальности, с другой стороны, воспринимается потребителями, как значимые. Маркетолог становится ключевой фигурой в этом бизнес-процессе, поскольку создает большую часть стоимости препаратов в этом сегменте.

В заключение мое любимое выражение, которое я формулировал много лет назад и многократно убеждался в его действенности: «Руководителю нужны только те данные, на основании которых он может принять неочевидное, но обоснованное управленческое решение. Остальная информация не только не нужна — она вредна».

1. Модель используют в маркетинге услуг и в B2B, где особенно важен процесс взаимодействия покупателей с компанией, потому что он обычно долгий и состоит из нескольких этапов.
2. Эффект Carry-over.
3. Switching Cost.
4. Medical representative.
5. В известном смысле – это же не лонгитюдинальное двойное слепое стратифицированное плацебо контролируемое исследование!
6. Promo sensitivity.
7. Net price – это цена для потребителя минус: маржа аптеки, включая скидки от производителя, маржа дистрибьютора, включая скидки от производителя, стоимость доставки дистрибьютору, включая стоимость растаможки, если применимо. Как правило, это 50% конечной цены.  
8. OL – Opinion Leader – лицо, принимающее решение.
9. GR – Government Relations – взаимодействие с государственными органами.
10. U&A – usage & attitudes – привычки и взгляды.
11. БАД – биологически активные добавки. Для регистрации БАД требуется привести доказательство безопасности препарата. Доказательства эффективности не требуются.