Виртуальные полки

Быть в тренде – быть в сети

Социальные сети – это не только стремление быть в тренде: «У каждой уважающей себя аптеки должна быть своя страница». При помощи ярких квадратиков фото и незатейливого текста аптечные сети могут повышать лояльность аудитории к бренду, устанавливать прямую коммуникацию с клиентами, информировать о скидках и об открытии новых аптек, мотивировать на последующие покупки и увеличение среднего чека.

Единственное, чем нельзя заниматься свободно, так это рекламировать лекарственные средства. Продвижение препаратов ограничивает Федеральный закон о рекламе и руководство самих интернет-площадок, чтобы самим не попасть в немилость Фемиды. Прямая реклама ЛС проходит специальную модерацию, связанную с проверкой документов, снабжается надписью «реклама» и сообщением об имеющихся противопоказаниях.

Впрочем, у аптечных сетей нет острой необходимости продвигать конкретные препараты без договоренности с компанией-производителем, а показывать средства из ассортимента, товары месяца или «зимние» скидки на лекарства никто не запрещает.

«Планета Здоровья» использует в публикациях местоимение «мы»: мы — компания, мы — люди, уловив современный тренд в продвижении — обезличенные аккаунты вызывают меньше доверия у аудитории, чем те, за которыми стоят живые люди.

Социальное неравенство

Аптечные сети достаточно активно используют социальные медиа: «живые» аккаунты есть у «Планеты Здоровья», «36,6», «Столичек», «Риглы» и «Неофарм». Но не все страницы развиваются одинаково.

«Планета Здоровья» сделала ставку на сеть «Вконтакте», собрав там аудиторию в 73 тыс. подписчиков, в Instagram имеет 12,2 К, а в «Одноклассниках» всего – 7,5 К. «Неофарм» ведет страницу в Instagram, собрав 2,5 тыс. подписчиков, но практически не занимается аккаунтом «Вконтакте». При этом «Столички», напротив, коммуницируют с 7-тысячной аудиторией «Вконтакте», а «36,6» выбрали основной площадкой Instagram.
Практически все аптечные сети оставили сеть «Одноклассники» в качестве «запасного аэродрома», делая туда только репосты публикаций с других своих страниц. В соцсетях развивается и сеть A.V.E., работающая в премиум-сегменте. «Премиальные» аптеки продвигаются в Instagram и Facebook. Интересно, что, например, в США Facebook считается главной соцсетью, где общаются все, начиная от подростков и заканчивая пожилыми людьми — что-то наподобие «Одноклассников». У нас же Facebook воспринимается как нишевая социальная сеть с выраженной деловой направленностью. Поэтому, с точки зрения создания репутации, A.V.E. сделала акцент на нее.

Борьба за «лайки»

Содержание аккаунтов аптечных сетей во многом повторяет друг друга. Среди публикаций можно встретить сообщения об акциях (в основном на космецевтику и БАД), анимированные ролики с товарами дня, конкурсы для покупателей. Некоторые сети регулярно проводят активности для аудитории, используя их как элемент рекламы товаров и продвижения аккаунтов. Например, «Ригла» совместно с производителем использует метод «отметь друзей», повышая тем самым количество комментариев под постом и показ публикации более широкой аудитории. «Планета Здоровья» в условиях конкурсов просит поставить лайки постам, отметить заинтересованных друзей и подписаться на производителей. Можно сказать, «убивает двух зайцев» — повышает охваты своих публикаций и делится аудиторией с компанией-партнером.

«Планета Здоровья» активно работает с аудиторией. У этой аптечной сети оформлена во «Вконтакте» наглядная интернет-витрина товаров с ценами, фото и ссылками на сайт. При помощи тематических конкурсов рисунков активно вовлекается подрастающее поколение, а, как известно, через детей легче всего воздействовать на родителей. На страницах «Вконтакте» и Instagram этого бренда постоянно проводятся интерактивы: прямые эфиры и онлайн-чаты с врачами, косметологами, тренинг-менеджерами, в которых каждый покупатель может получить ответ на свой вопрос. При таком подходе растет не только интерес к аккаунтам, но и лояльность к сети в целом. Также «Планета Здоровья» использует в публикациях местоимение «мы»: мы — компания, мы — люди, уловив современный тренд в продвижении. Как показывает практика, обезличенные аккаунты вызывают меньше доверия у аудитории, чем те, за которыми стоят живые люди.

При помощи ярких фото и незатейливого текста аптечные сети могут повышать лояльность аудитории к бренду, устанавливать прямую коммуникацию с клиентами, информировать о скидках, мотивировать на последующие покупки и увеличение среднего чека.

С точки зрения контента интересный ход предложила «36,6», публикуя на своих страницах астрологический прогноз «Гороскоп здоровья». «Неофарм» ведет постоянную рубрику вопросов из истории аптечной сети. «Столички» размещают занятные информационные посты по темам, волнующим многих покупателей: «Может ли «продуть» шею?», «Рыбий жир или рыбный?», «Горчичники: актуальны ли сегодня?»