Андрей Славнов: «Упрощенные схемы и бинарные выборы больше не работают»

Устойчивая конструкция

Реклама часто воспринимается как что-то яркое и броское, пространство для творчества. Отчасти так и есть, об этом говорят различные фестивали и яркие кейсы с нестандартными рекламными кампаниями. Однако важно учитывать специфику продукта, и в фарме креатив — лишь форма упаковки сообщения. Фундаментом всегда была и остается аналитика. Математика продаж, поведенческие паттерны аудитории, соответствие выбранных каналов бизнес-задачам — вот что определяет эффективность. Инвестировать в креатив, не имея под собой аналитической базы, — все равно что строить дом на песке: фасад может выглядеть эффектно, но конструкция рухнет при первой же нагрузке.

В своей практике я не раз наблюдал, как одни и те же стереотипы о продвижении переходят от поколения к поколению маркетологов и оседают в стратегических планах, блокируя реальный рост продаж.

На заре цифровизации существовало убеждение, что digital-инструменты актуальны для ОТС-препаратов, в то время как продвижение рецептурных средств возможно только через медицинских специалистов. Сегодня этот миф опровергается статистикой: от 20 до 30% маркетинговых бюджетов в фарме направляется именно на цифровые каналы, и значительная их часть — в продвижение Rx-препаратов. Другое дело, что это не баннерная реклама на миллионную аудиторию, а точечная работа: образовательные вебинары, закрытые профессиональные сообщества, таргетированная коммуникация с узкими группами специалистов. Игнорируя цифровые инструменты и делая ставку только на личные контакты с врачами, компании собственноручно ограничивают возможности взаимодействия с наиболее прогрессивной частью врачебного сообщества.

Впрочем, в истории фарммаркетинга была и противоположная крайность — вера в то, что «цифра» полностью заменит живое общение.

На российском рынке были компании, которые приняли решение полностью отказаться от медицинских представителей и перейти на продвижение через digital- и трейд-маркетинг. Забегая вперед, отмечу, что эксперимент получился неудачным.

Сила цифровых инструментов сильна, но она не способна конкурировать с общением тет-а-тет. Врачи, как и все пользователи интернета и социальных сетей, ежедневно обрабатывают гигабайты информации: рекламные баннеры, рассылки, звонки голосовых помощников. Они настолько перегружают внимание, что превращаются в фоновый шум. На контрасте живой, человеческий контакт с представителем, который фокусирует внимание на бренде и принципах компании, становится особенно ценным.

Означает ли это, что при продвижении Rx-препаратов достаточно работать только с врачами? Совсем нет, потому что такой подход игнорирует реальную структуру принятия решений. Да, врач остается ключевой фигурой, но на его выбор все сильнее влияют информированность пациента, общественное мнение в профессиональных чатах и социальных сетях, данные телемедицинских платформ. В последнее время большую роль в принятии решения о выборе препарата играет искусственный интеллект. К нему за помощью обращаются как врачи, так и пациенты. Нейросети анализируют открытые источники, но не всегда могут правильно определить достоверную и ложную информацию. Это может вводить пациентов в заблуждение, ставить под сомнение назначения врача и влиять на ход лечения.

Поэтому компаниям важно работать со всеми каналами информирования, образовывая не только медицинское сообщество, но и конечных потребителей.

Рынок пришел к пониманию, что эффективен не выбор «или/или», а сложный баланс «и»: качественная офлайн-коммуникация и цифровые каналы должны работать в связке, дополняя друг друга.

Тактические установки

Без правильной коммуникационной стратегии даже рабочий препарат может не достичь коммерческого успеха. Конечно, эффективность остается фундаментом, но о ней важно правильно рассказать и донести ключевые преимущества, иначе качественный продукт просто затеряется в информационном шуме и пройдет мимо и врачей, и пациентов.

Кстати, о форме донесения ключевой информации: фарма ассоциируется со строгой рациональностью и практичностью, в ней нет места эмоциям. Но на самом деле любое решение, связанное со здоровьем, глубоко эмоционально. Потребитель выбирает не формулу и не таблетку, а возможность избавиться от боли, победить болезнь, вернуться к полноценной жизни.

Бренды, разговаривающие с аудиторией на языке эмпатии, выстраивают гораздо более прочную и долгосрочную связь, чем те, которые ограничиваются перечислением действующих веществ.

Правда, и уходить в другую крайность, делая ставку исключительно на эмоции, тоже неверно. Фундамент репутации фармпроизводителя строится на доказательной базе. Сложность в том, чтобы правильно встроить ее в коммуникацию — органично и понятно, а не сугубо научно и тяжеловесно. Сложная терминология и массивы статистики могут создавать барьеры, а потребители ценят ясность и доступность.

Важно найти баланс между научным бэкграундом и нуждами потребителей: брать за основу эффективность и доказательную базу и наращивать на них эмоциональную составляющую.

Все перечисленное относится в большей степени к Rx-препаратам, потому что подход в сегменте БАД и ОТС отличается. Здесь часто делают ставку на состав и набор активных компонентов, в результате компания неизбежно уходит в ценовую войну с десятками аналогов. Потребитель выбирает не витамины и минералы, а результат, который может получить. Это скорее эмоциональный выбор, чем рациональный, поэтому за основу сообщения стоит брать ценность и конкретный результат. Так формируются лояльность и уникальность бренда.

И последнее, о чем хочется сказать отдельно. Женскую тематику в фарме часто воспринимают как узкую, нишевую историю. Но женщины — это ключевые лица, принимающие решения о здоровье всей семьи: от детей до пожилых родителей. Игнорировать или бояться таких тем, как послеродовая депрессия, эндометриоз, здоровье в перименопаузе, — значит не только упускать огромный рыночный сегмент, но и лишать себя возможности реально влиять на качество жизни миллионов людей.

Помимо стратегических мифов, есть еще и тактические установки, которые вредят не меньше:

• ориентация на количество визитов медпредставителей, а не на их качество. Это путь к «галочкам» в отчетах вместо реального диалога;
• убежденность, что врача «учить не нужно» — так компания лишает себя статуса экспертного партнера;
• боязнь открытого диалога о побочных эффектах, которая в долгой перспективе подрывает доверие к бренду;
• недооценка роли фармацевта как конечного консультанта, который напрямую влияет на выбор пациента в аптеке.

Современный фармацевтический маркетинг требует сложного, многомерного мышления. Упрощенные схемы и бинарные выборы больше не работают. Только баланс — между аналитикой и креативом, цифровыми каналами и живым контактом, научной строгостью и эмоциональной вовлеченностью — способен обеспечить устойчивый рост в сегодняшней реальности.