«Чисто случайно», или «Мимо проходил»

Зачем нужны случайные покупатели?

Не зря в современной розничной торговле получило широкое распространение использование развлекательных торговых комплексов и торговых комплексов-«переходов», по которым потенциальные покупатели могут переходить дорогу, идти по улице, скрываясь от дождя, и т.д. И в первом, и во втором случае заложена идея подталкивания случайного человека, не планирующего посещение магазина, к импульсной покупке. Для тех же целей служит и размещение магазинов в оживленных местах с высокой проходимостью: яркая витрина с привлекательно выставленным товаром зовет и манит случайных прохожих, становясь инициирующей силой импульсных сделок и в ряде случаев повышая посещаемость и оборот магазина в разы.

В этом состоит один из базовых принципов мерчандайзинга: если хочешь увеличить продажи, научись привлекать внимание покупателей!

Аптеки, напротив, очень часто забывают о важности витрин и ограниченно используют на практике инструменты мерчандайзинга и стимулирования сбыта, таким образом понижая свои импульсные продажи. В аптечном сегменте более 90% выручки формируется благодаря продаже лекарств, т.е. по сути за счет продажи товаров с плановым механизмом реализации. И вполне закономерно: несмотря на то, что эта тема не раз обсуждалась в СМИ, на конференциях, выставках и семинарах, для работников отечественных аптечных организаций товары, которые могут быть реализованы посредством механизма импульсных продаж, все еще остаются terra incognita.

Между тем любые случайные посетители вполне могут стать нашими покупателями, но только в том случае, если мы сможем их заинтересовать. Поэтому тратить силы и средства на увеличение их количества имеет смысл, лишь когда руководитель аптеки намерен серьезно заняться стимулированием импульсных продаж, а не пускать этот вопрос на самотек.

Неслучайные случайности

Привлечение случайных покупателей требует грамотного системного подхода к организации розничных продаж. В первую очередь необходимо оценить внешний вид аптеки. В данном случае важно отсутствие барьеров между аптекой и потоком прохожих. Например, наличие заборов и других преград снижает вероятность контакта со случайными покупателями, в то время как большие открытые витрины и широкие, призывно распахнутые двери, наоборот, способствуют привлечению внимания. Витрины должны быть прозрачными и как бы приглашать покупателей. Их оформление должно быть динамичным — соответствующим времени года и приближающимся народным или государственным праздникам. Необходимо также стараться продемонстрировать преимущества товара, а не абстрактную красоту. Даже маленькая, но правильно оформленная витрина способна увеличить число покупателей.

В качестве примера можно привести одну из довольно интересных рекламных акций, проведенных британскими аптекарями. Для увеличения продаж в витринах ряда фарммаркетов были установлены кровати, на которых в течение рабочего дня спали реальные живые люди. Теоретически эта акция была направлена на увеличение продаж препаратов для борьбы с бессонницей, однако по факту она привлекла внимание значительного числа совершенно случайных прохожих. Они разглядывали необычную витрину, разглядывали аптеку, заходили в торговые залы и знакомились с ассортиментом. В итоге это обеспечило аптечной сети большую известность, а также увеличение объемов продаж.

Также желательно увеличить площадь визуального контакта между витринами и покупателями, а при размещении аптек внутри торговых комплексов учесть логистические и психологические аспекты передвижения посетителей внутри торговых помещений. Для этого необходимо проанализировать структуру покупательского потока, учесть положение точки относительно дверей, лестниц, лифтов, эскалаторов и т.д.

Например, если аптека будет расположена в крупном торговом комплексе, но таким образом, что маршрут движения основного потока посетителей окажется в стороне, то и посетителей у аптеки будет немного, а число случайных покупателей и вовсе ничтожно.

Также для увеличения количества случайных покупателей можно использовать различного рода «якоря», находящиеся рядом с аптекой, такие как банкоматы, центры уплаты коммунальных платежей, популярные точки быстрого питания и т.д.