Эксперт обозначила семь актуальных для коммерческих директоров трендов рынка БАД в 2026 году
Тренд 1. Рынок БАД стремительно локализуется
Конкурентная среда на рынке БАД сегодня очень интенсивная. Аналитики фиксируют продолжение консолидации: по данным* DSM Group, еще по итогам декабря 2025 года топ-4 производителя занимали 34,2% рынка, а топ-10 — уже 48,3%. При этом сам рынок в денежном выражении продолжает расти внушительными темпами, прибавив за год 23,9% в рублях. Однако этот рост не должен вводить в заблуждение: в натуральном выражении, в упаковках, рынок падает. Главная причина — вымывание дешевого ассортимента. Инфляция и удорожание сырья делают «нижнюю полку» нерентабельной, поэтому производители все заметнее смещаются в средний и высокий ценовые сегменты.
В то же время конкретно локальное производство наращивает объемы: по данным Центра развития перспективных технологий, за 2025 год оно выросло на 5% в упаковках. Этот рост — часть фундаментального сдвига последних лет: кардинально меняется соотношение импорта и локального производства. Доля российских производителей занимает уже 70%, и прогнозы бизнеса указывают на рост до 80% в ближайшей перспективе. Этому способствовал и уход с рынка сильных западных игроков, и общая внешнеэкономическая обстановка. Но списывать все на санкции было бы неверно. Локальное производство доказало свои преимущества — это быстрые и предсказуемые поставки, более низкая себестоимость, простота контроля качества и независимость от валютных рисков и логистических шоков. Сегодня даже многие западные компании идут по пути локализации своих продуктов на российских мощностях, потому что это позволяет четко планировать запуски и управлять сроками.
Тренд 2. Потребитель становится более осознанным и в то же время более нетерпеливым
Современный потребитель подходит к выбору БАД все более вдумчиво и требовательно. Его уже не устраивают общие обещания на упаковке — ему нужны конкретные детали: дозировки, биодоступность, липосомальные и ферментированные формы, натуральность и прозрачность происхождения сырья. Он запрашивает документы, подтверждающие регистрацию и качество продукта. Это говорит о том, что речь идет уже не об абстрактном потреблении «витаминов для укрепления здоровья», а о глубокой вовлеченности в тему биохакинга и качества жизни.
Эта вовлеченность подкрепляется и государственным фокусом на активное долголетие через национальные проекты и профильные программы. В результате одновременно растут сразу несколько категорий: антистресс, БАД для улучшения сна, продукты для красоты, а также средства для нормализации микрофлоры кишечника. В этих же категориях появляются и усиленные формулы: один из свежих примеров — добавки с магнием в увеличенных дозировках, адресованные сегменту «качество сна».
Ярче всего осознанность и запрос на поддержку качества жизни проявляется у поколения Z. При этом его представители зачастую выступают советчиками в вопросах выбора продукции для здоровья и для старших родственников.
Еще одно значимое изменение в поведении потребителя — его растущая нетерпеливость. Покупатель не готов тратить много времени на выбор. Ему нужно быстрое решение конкретной задачи при четком понимании, какую проблему продукт закрывает. Таким образом, от поставщика БАД требуются прозрачность и доказательная база, но в сжатой, удобной для восприятия форме.
Тренд 3. Фокус смещается с привлечения клиента на его удержание
Импульсивность покупок снижается — потребитель все реже действует под влиянием момента и все чаще предпочитает понятный в использовании продукт, который вписывается в его повседневную рутину и дает предсказуемый результат. В этих условиях конкуренция смещается с уровня «кто лучше» на уровень «кто лучше встраивается в поведенческую модель потребителя». На первый план выходит повторяемость покупки: важно, чтобы клиент с определенной периодичностью возвращался снова и снова и делал выбор в пользу конкретного решения. Без этого продукт теряет движение даже при наличии спроса.
В такой модели принципиально меняется роль каналов. Они перестают быть просто местом продажи и становятся точками контакта, через которые производитель сопровождает потребителя на всем пути — от первого интереса до формирования привычки. Именно здесь задаются скорость принятия решения и глубина взаимодействия, закладывается лояльность. А значит, резко возрастают требования к точности позиционирования и инструментам продвижения внутри каждого канала.
Тренд 4. Продажи БАД все больше уходят в онлайн
Пока основной объем продаж БАД (65%) все еще приходится на офлайн-аптеки. Но мы наблюдаем устойчивый ежегодный переток в онлайн, и речь идет не только об аптечном онлайн-канале, но также об аптечных и классических маркетплейсах, таких как Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».
Наиболее агрессивно растет именно неаптечный канал. По прогнозам Data Insight, к 2027–2028 годам на него может приходиться до 50% общего объема продаж БАД. Достигнем ли мы этой отметки так быстро — вопрос, но тренд очевиден. Классические маркетплейсы активно готовят инфраструктуру: получают фармацевтические лицензии и покупают готовые аптечные бизнесы, чтобы полноценно войти в регулируемый контур. При этом стоимость их маркетинговых инструментов и сервисов с каждым годом растет, создавая все более ощутимое давление на маржинальность фармкомпаний.
Параллельно аптечный канал становится гибридным, а его цифровая составляющая быстро набирает вес. Офлайн-аптеки все чаще подключаются к различным агрегаторам и работают как ПВЗ. В некоторых ведущих сетях объем онлайн-продаж уже достигает 50%, при этом около 10% из них дают собственные сайты.
Если говорить о фармбизнесе, у отдельных топовых компаний доля совокупного онлайн-канала (аптечного и неаптечного) уже сегодня составляет 43–44%. Инвестиции между офлайном и онлайном пока распределяются примерно поровну, но фокус неуклонно смещается в пользу цифровых каналов.
Тренд 5. Ценообразование становится гибким и все больше опирается на данные
На фоне смещения спроса в средний и высокий ценовые сегменты, а также опережающего роста затрат на сырье и логистику производители вынуждены использовать все более гибкие модели ценообразования. Их выбор зависит от конкретного продукта.
Например, для стабильных нишевых предложений может работать модель «себестоимость плюс наценка». В высококонкурентной среде приходится динамически отстраиваться от цен соперников, используя «умные» скидки. Когда же мы говорим об уникальных, оригинальных продуктах, решающих конкретную задачу (например, улучшение качества кожи, нормализация сна), применяется ценностное ценообразование. Здесь потребитель платит не за ингредиенты, а за доверие, качество и решенную проблему.
На этом фоне растет роль цифровых инструментов. Использование искусственного интеллекта для прогнозирования спроса, анализа конкурентной среды и персонализации предложений становится стандартом. Одновременно компании все активнее работают с сезонностью, например, усиливают продвижение витамина D в зимние месяцы или комплексов с электролитами летом.
Тренд 6. Рынок очищается от «серых» игроков
С начала 2026 года регулирование рынка БАД вышло на принципиально новый уровень. Речь идет о глубинной стандартизации отрасли.
Первый блок изменений вступил в силу с 1 марта. Уточнено само понятие БАД, ограничен перечень веществ, с которыми могут работать производители, и введены допустимые уровни потребления биологически активных веществ. Одновременно расширен перечень товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации и внесению в систему «Честный знак». При вводе в оборот введена проверка свидетельства о государственной регистрации (СГР) и декларации соответствия. За продажу БАД без этих документов ответственность теперь несут и маркетплейсы.
Тогда же начал действовать приказ Минздрава №669н. Он впервые разрешил врачам и фельдшерам официально рекомендовать пациентам зарегистрированные БАД из специального перечня. Чтобы попасть в него, продукт должен обладать доказательной базой. В ее качестве могут рассматриваться: публикации в рецензируемых научных изданиях и международных базах цитирования, данные клинических исследований и наблюдений самого производителя, а также сведения о подтвержденной эффективности действующего вещества в клинических рекомендациях.
13 апреля к этим нормам добавилось постановление Правительства РФ №397, утвердившее критерии качества и эффективности БАД. Теперь, чтобы подтвердить соответствие им, производитель обязан предоставить результаты испытаний аккредитованных в России лабораторий. Они должны удостоверять содержание активных веществ, их чистоту, стабильность при хранении, растворимость, технологическую совместимость компонентов и безопасность. Кроме того, продукт обязан соответствовать техническому регламенту ЕАЭС о безопасности пищевой продукции. Иностранные сертификаты больше не принимаются.
Эти изменения серьезно меняют правила игры. Соблюдение новых критериев неизбежно ведет к росту себестоимости: производителю приходится больше вкладываться в исследования, контроль качества и работу с проверенными поставщиками. В результате рынок естественным образом очищается от «серых» игроков, не готовых нести такие издержки. В выигрыше останутся те, кто системно работает с качеством и доказательной базой.
Тренд 7. Ключевыми компетенциями коммерческой команды становятся скорость адаптации и умение работать с ИИ
В текущих условиях фундаментом компетенций для коммерческой команды по-прежнему остается стратегическое видение. Это способность точно определить цель — занять конкретную долю рынка или нарастить продажи до заданного уровня — и одновременно понимать, за счет каких ресурсов и конкурентных преимуществ компания будет к ней идти. Исходя из этого выстраивается канальная стратегия, охватывающая все релевантные типы точек — от федеральных аптек и локальных игроков до маркетплейсов.
Вместе с тем усиливается значение скорости адаптации. Тренды перестраиваются на ходу, и умение работать с большими данными, мгновенно оценивать ситуацию, делать выводы и на их основе формулировать конкретные бизнес-решения становится важнейшей компетенцией. В условиях непредсказуемости также важны доскональное знание инструментов, которые предлагают партнеры, и инициативность в их использовании, переходящая в лидерство.
Именно здесь на первый план выходит искусственный интеллект. Важно не применять его от случая к случаю, а обучить команду до такого уровня, чтобы ИИ стал естественной частью повседневной работы. Это позволяет в разы быстрее разбирать бизнес-кейсы, генерировать нестандартные коммерческие решения и находить подсказки, на поиск которых человеческому мозгу потребовались бы часы.
Наконец, в среде, где потребитель стал очень требовательным по отношению к составу и доказательной базе продукта, а регулятор к безопасности и качеству, на первый план выходит еще одна компетенция — социальная ответственность. Выигрывает тот, кто делает ставку на безопасные продукты с подтвержденной эффективностью и выстраивает коммуникацию вокруг этих характеристик.
