Эксперты обсудили применение речевой аналитики для оценки эффективности полевых команд

Нездоровый скептицизм

Некоторые фармкомпании до сих пор относятся к речевой аналитике скептически. Руководители полевых команд рассуждают просто: план выполняем — зачем что-то менять?

«До 30% визитов не соответствуют сценарию», — констатировал генеральный директор «Коннекту» Александр Рагозин.

Пойти «не так» на визите может что угодно: медицинский представитель не проговорил ключевые сообщения, не уложился в регламент, забыл упомянуть препарат нужное число раз, или не услышал возражения врача и не привел адекватную аргументацию. Эти риски перечислила руководитель направления Commercial Excellence «СФЕ & Маркетинг Экселленс Академии» Юлия Гордеева.

По данным Александра Рагозина, в России около 70% компаний пилотируют ИИ, но только 20% достигли значимого результата.

«Ценностный разрыв между наличием технологии и способностью ее применить для получения коммерческого эффекта остается огромным», — констатировал он. При этом срок окупаемости ИИ-решений — около шести месяцев.

Область применения

Юлия Гордеева рассказала о задачах, которые технология способна решать сегодня.

Технологии речевой аналитики могут выполнять функции стенографиста — расшифровать запись разговора, составить структурированный конспект, выделяя главное. Для медицинского представителя это означает возможность сэкономить время на составлении отчетов.

Вторая задача — тренажер для отработки навыков. Медицинский представитель может отрепетировать визит, проработать сценарий общения с трудным или скептически настроенным врачом, получить обратную связь и отточить аргументацию. Риск испортить отношения с реальным, «живым» доктором при этом равен нулю.

Технология может взять на себя функции контроля. ИИ проанализирует, проговорил ли представитель ключевые сообщения, уложился ли в регламент, сколько раз упомянул препарат, услышал ли возражения врача и дал ли на них корректный ответ.

Еще один вызов — анализ эмоций и поведения. Система может оценивать не только слова, но и их эмоциональную окраску. Какой тон у медицинского представителя — уверенный или нет? Влияет ли он на собеседника или подстраивается под него? Меняется ли мнение врача в ходе разговора?

Барьеры на пути

Но даже понимая потенциал технологии, компании сталкиваются с препятствиями. Участники дискуссии перечислили барьеры, мешающие более широкому внедрению технологии в практику фармацевтических компаний.

Технологии. Что именно покупать? Интегрировать модуль в CRM или искать отдельное решение? Где хранить терабайты аудиозаписей, особенно при нестабильном интернете? По мнению директора по заказной и продуктовой разработке ICL Soft Виктора Мясникова, лучше избегать лоскутно-фрагментарного подхода. Нужно смотреть на ИИ как на платформу, которая может расширяться и масштабироваться.

Юридические аспекты. Руководитель направления «Маркетинг» «СФЕ & Маркетинг Экселленс Академии» Елена Ковач призвала не отказываться от ИИ из-за страха что-то сделать не так, но предупредила: «В фарме правила жесткие, а ИИ добавляет новую головную боль: персональные данные, запись голоса врача, хранение записей. Берите в союзники отдел комплаенса, юридический отдел».

Человеческий фактор. И это, пожалуй, главное. «Массовая эмоция по отношению к ИИ — это страх и сарказм», — констатировала Юлия Гордеева. Она вспомнила шутку, которая гуляет по форумам медицинских представителей: «Скоро ИИ-представитель будет ходить с ИИ-генерированным контентом к ИИ-доктору. А мы будем за этим наблюдать». За этой иронией — реальная тревога, считает эксперт. Медицинские представители боятся, что нейросеть их заменит.

Почему страх такой сильный? Потому что предыдущий опыт внедрения технологий в полях уже был травматичным. Директор отдела операционного управления и эффективности ООО «Пфайзер Инновации» Юлия Дьякова напомнила, как встречали полевые сотрудники геолокацию: они вдруг осознали, что их контролируют. «Большой брат» следит, они под колпаком. Вместо того чтобы строить хороший контакт с врачом, необходимо помнить о соблюдении KPI. Недовольство, негодование, страх — тогда реакция была такой же, но со временем барьер был преодолен.

Как победить страх

Убрать страх, по мнению Юлии Дьяковой, помогает умение увидеть ценность. «Как только человек видит ценность для себя, он ее покупает, эмоции меняются с негативных на позитивные», — прокомментировала она.

Важен и личный пример руководителей. Если руководитель работает с технологией, демонстрируя, как нейросети могут помогать в ежедневной практике, люди заинтересовываются.

Как отметил Александр Рагозин, технология должна давать медицинскому представителю возможность зарабатывать больше и строить лучшие отношения с врачами. Тогда страх перед технологией уйдет.

Елена Ковач посоветовала не пытаться объять необъятное: начинать внедрение технологии с небольших контролируемых проектов с минимальным риском, выбирать алгоритмы, позволяющие понять логику принятия решений. Заранее продумать сценарии и четкие правила, ИИ — это обучаемая модель, которую можно контролировать. И, наконец, обучать персонал: от маркетологов до полевых сотрудников.

Новый профиль компетенций

Участники стратегической сессии, посвященной эффективности полевых команд, сошлись во мнении: в ближайшее время с точки зрения функционала позиция медицинского представителя не претерпит существенных изменений. Однако требования к компетенциям будут меняться. В основе нового компетентностного профиля — уверенное использование ИИ и диджитал-инструментов.

Как отметила генеральный директор «СФЕ & Маркетинг Экселленс Академии» Наталия Каширина, медицинскому представителю предстоит не бояться технологий, а учиться работать с ними — так же, как когда-то осваивали CRM и планшеты.

Участники конференции подчеркнули: ИИ в фарме — это не замена людей, а инструмент эффективности. Он может быть помощником, который развивает навыки и помогает.