Эксперты оценили эффективность маркетинга в диджитал-канале
Рекомендательная система в диджитал-продвижении лекарств и БАД — новый этап в развитии фармацевтического маркетинга. Дотянуться до целевой аудитории в интернете помогают новые технологии. Как это сделать рассказали эксперты на бизнес-завтраке «Экономика фарм e-Commerce сегодня», организованном компаниями «АльфаРМ» и SIMB-AD.
Что происходит в онлайне
Развивая свой бизнес в e-com, фармкомпании и производители биологически активных добавок работают на увеличение продаж. Как отметил генеральный директор компании «АльфаРМ» Николай Демидов, е-com — это драйвер дополнительных продаж.
В I квартале произошло заметное торможение роста продаж в рублях в онлайне. Если в I квартале 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года они выросли на 35%, то в I квартале 2026 года темпы роста снизились до 15%. При этом в офлайне темпы прироста снизились в пять раз. В натуральном выражении наблюдалось торможение с 20 до 1%, но пока это еще не падение. Однако это не значит, что онлайн насытился или перестает быть привлекательным каналом.
«Есть общая для онлайн и офлайн причина слабых в плане динамики результатов продаж лекарств — это длящаяся довольно долго тенденция снижения потребительского спроса, — объяснил Николай Демидов. — С точки зрения официальной статистики эта ситуация не так очевидна, но есть так называемая ощущаемая инфляция. Потребителям покупать, как раньше, становится труднее, это все в большей степени относится к аптечному ассортименту, который достаточно длительное время находился вне зоны влияния негативных макрофакторов».
Для продаж лекарств в I квартале 2026 года негативным фактором выступила также низкая заболеваемость простудой и гриппом. Нет сезона — упали продажи широкого спектра противопростудных и противогриппозных препаратов. Отсутствие простудного сезона сократило посещаемость аптек, а значит, было меньше сделано дополнительных покупок. Сокращение количества осложнений после гриппа и простуды, вероятное снижение обострения хронических заболеваний также повлияло на снижение темпов роста рынка лекарств в I квартале 2026 года.
Длительное отсутствие рекламного пуша со стороны больших мультинациональных брендов также влияет на аптечный сегмент. Отчасти эта ниша замещена другими продуктами компании, которые пытаются получить долю больших брендов, достаточно активно рекламируются, но все-таки их пуш не столь значим.
Еще на розничный канал отрицательно действует уход БАД и дополнительного ассортимента в альтернативные каналы — маркетплейсы. Перетекание на цифровые площадки становится заметно особенно на фоне растущей чувствительности населения к ценовому фактору. Это серьезный удар по маржинальности, так как нелекарственный ассортимент всегда был подушкой безопасности для маржи аптечных учреждений.
Все вышеуказанное ведет к обострению борьбы за покупателя. Продвижение актуально как никогда.
Задача со звездочкой
Генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code Денис Вязников отметил, что игнорирование диджитал-канала приводит к экономическим потерям. «Мы проанализировали два бренда. Один хорошо представлен в научной сфере, но очень плохо — в поиске. Конкурент имеет хорошую представленность в поиске, в Telegram, то есть явно побеждает в этой сфере. Получается, что научную повестку формирует первый бренд: рассказывает о категории, активно работает в этом направлении, а все сливки собирает конкурент», — привел он пример.
С появлением нейросетей перед фармкомпаниями стоит задача не только стремиться попасть в выдачу поисковиков, но и попадать в ответы нейросетей. Необходимо анализировать восприятие бренда в нейросетях и корректировать контент, чтобы они выдали бренд в ответе.
«Когда мы говорим о фармацевтическом маркетинге, надо говорить не о просто бренд-плане, а смотреть на бренд-план через сеть управления информированным решением, — обратил внимание Денис Вязников. — Что это такое? Это сеть всех участников рынка, источников, каналов, данных, с их помощью врач, пациент, фармацевт, аптечная сеть или кто-то другой принимает взвешенное решение за счет снижения неопределенности.
«Сеть управления информированным решением влияет на работу фармацевтического маркетинга. Мы смотрим на место бренда внутри этой системы, благодаря этому можем влиять на большинство звеньев воронки продаж», — добавил представитель агентства Rx Code.
Найти и рассказать
Отношение пользователей к онлайн-среде меняется: они все больше времени проводят в цифровых каналах, где ищут информацию, сравнивают товары и цены, проверяют наличие и выбирают удобную точку покупки — на маркетплейсах, сайтах аптечных сетей, агрегаторах и других электронных площадках. Поэтому e-com все чаще становится не только каналом продажи, но и медиасредой, в которой формируется выбор пользователя.
У каждого типа площадок своя функция. По словам исполнительного директора SIMB-AD Анастасии Панасюк, маркетплейсы работают на масштаб и охват, аптечные сети — на доверие и завершение покупки, агрегаторы — на сравнение и выбор, где пользователь легко может переключиться на альтернативу.
«Бренду важно смотреть на e-com не просто как на размещение рекламы, а как на набор точек в пути пользователя. Этот путь давно не линеен: человек не всегда видит рекламу и сразу покупает. Он может начать с поиска, перейти на агрегатор, сравнить цены, проверить наличие в аптеке, вернуться к поиску и только потом принять решение», — отметила Анастасия Панасюк.
Охват, клики и трафик по-прежнему важны, но сами по себе они уже не отвечают на главный вопрос: где именно реклама повлияла на выбор пользователя и помогла приблизить его к покупке?
Директор по продукту SIMB-AD Никита Труфанов подробно описал механику построения эффективных коммуникаций с целевой аудиторией внутри аптечного e-com.
«Путь пользователя в процессе поиска лекарственного средства начинается с осознания потребности и последующего перехода на сайт аптечной сети либо агрегатора. Задача платформы в этот момент — бесшовно провести потребителя по всей конверсионной воронке до этапа оплаты. Важно удерживать его внимание, минимизируя риск переключения на альтернативные бренды или ухода с площадки без совершения покупки», — считает он.
Для того чтобы стимулировать пользователя сделать выбор в пользу конкретного препарата с помощью баннерной рекламы на сайтах и в мобильных приложениях, необходим комплексный подход.
Во-первых, критически важен масштаб покрытия. Во-вторых, ключевую роль играет глубокая сегментация покупателей. Она позволяет четко дифференцировать потребителей с ситуационным, краткосрочным спросом (например, симптомы ОРВИ, аллергия или острая боль) и пациентов с хроническими заболеваниями, которые приобретают медикаменты регулярно или в рамках длительных терапевтических курсов.
