Это сладкое слово «скидка»

Роль скидок в аптечной рознице

Несмотря на то что в «копилке» современного маркетолога находится множество различных методов стимулирования продаж, в розничной торговле чаще всего сбыт пытаются увеличивать при помощи скидок. Такая практика сложилась исторически, поскольку на первый взгляд скидки кажутся наиболее простым и доступным инструментом стимулирования покупателей. В какой-то степени это видение верно.

В то же время не стоит забывать, что скидки могут быть легко скопированы конкурентами, что ограничивает возможность их использования в качестве уникального конкурентного преимущества. Кроме этого, наибольшие скидки могут себе позволить те, у кого максимальные объемы закупок. То есть при использовании скидок крупные компании имеют преимущество перед небольшими, поскольку организации, имеющие значительные объемы продаж, занимают лидирующие позиции по уровню закупочных цен и издержек по сравнению с мелкими сетями или отдельными аптеками.

По сути скидки являются наиболее очевидным и примитивным методом стимулирования продаж, однако это вовсе не означает, что им не следует уделять внимание. Во всем мире скидки пользуются огромной популярностью у покупателей со средним уровнем доходов или с доходами ниже среднего. Стоит отметить, что именно на эту аудиторию ориентировано большинство аптечных организаций. Лишь единицы аптек в нашей стране могут уверенно заявить, что основой их клиентской базы являются состоятельные покупатели. В подавляющем большинстве российские аптеки обслуживают людей, заинтересованных в получении скидок и иных выгод при совершении покупок. Это справедливо для большинства торговых сегментов во всем мире. Не случайно и в нашей стране, и за рубежом востребованы дискаунтеры, дисконт-центры, стоки и другие формы розничной торговли, предполагающие поддержание минимального уровня цен на реализуемую продукцию и постоянное использование значительных скидок на предлагаемый покупателям товар.

Важно понимать, что скидки не способны выполнять функцию уникального торгового предложения (УТП). УТП должно четко соотноситься с конкретным товаром (купи этот товар — и получишь такую-то выгоду), иметь достаточную силу для побуждения потребителя к совершению покупки, ассоциироваться с уникальностью, т.е. быть защищенным от копирования конкурентами.

К сожалению, скидку очень легко «позаимствовать», поэтому следует признать, что сегодня скидки являются важным, но всего лишь вспомогательным методом стимулирования сбыта. И аптека, заинтересованная в достижении лидерских позиций на рынке, должна использовать наряду со скидками и другие маркетинговые инструменты.

Кроме того, следует учитывать, что в отношении большей части аптечного ассортимента требования законодательства относительно размеров торговой наценки существенно ограничивают возможности аптек и в вопросах применения скидок. Максимально полно этот метод стимулирования может быть применен только в отношении товаров нелекарственного ассортимента, а на них, как правило, в российских аптеках приходится небольшая доля продаж.

Виды скидок

При построении корпоративной системы скидок в качестве отправной точки можно использовать уже существующие классификации. Скидки могут быть ориентированы на различную аудиторию (пенсионеры, молодые мамы, люди с различными категориями заболеваний: аллергики, больные сахарным диабетом и т.д.). Возможно деление по временному принципу — скидки в определенные часы, в определенное время суток, в определенное время года, в определенные даты. Кроме этого, скидки могут быть скрытыми (при покупке наборов) и явными, торговыми (стимулирующими продажи) и минимизирующими издержки (например, на товар с заканчивающимся сроком хранения), денежными и альтернативными (скидка в виде дополнительного объема товара),  последовательными и спонтанными. 

Каждый вид скидок должен использоваться не самостоятельно, а вместе с прочими. Это позволит сделать скидки максимально целевыми, а значит, даст возможность повысить их эффективность. Иначе говоря, не стоит останавливаться на сезонных скидках, гораздо лучше разработать и внедрить, например, «скрытые альтернативные сезонные пятничные скидки для пенсионеров-дачников», с последовательным механизмом реализации и продвижения.

Семь раз отмерь, один раз отрежь!

В любом деле важна системность. Применение скидок в аптеке не должно носить хаотичный характер. Напротив, нужно выстроить четкую, логичную и эффективную систему, способную положительно повлиять на продажи в целом. Поэтому в первую очередь руководители аптечной организации должны выработать комплексное решение о том, какие товары и в какой конкретный период должны быть реализованы со скидкой и какую выгоду от этого получит аптека.

При принятии решения о введении скидки необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Есть ли у аптеки возможность предоставить покупателям скидку, достаточную для того, чтобы она оказала существенное влияние на его желание приобрести товар?

Понятно, что, если сравнивать предложения «Скидка 3% на леденцы от кашля» и «Скидка 25% на косметику определенной марки», то в любом случае скидка в 25% имеет больше шансов на то, чтобы вызвать у покупателя интерес, чем 3%-ная. При этом важно учитывать ожидания потребителей. Например, если на определенный товар регулярно предлагается скидка в 10%, то покупатель привыкает к ней и начинает рассматривать ее как норму, с которой он сравнивает все прочие скидки. 

2. Не повредят ли скидки продажам основных товаров?

Дело в том, что при активном использовании скидок всегда существует угроза формирования у потребителей ощущения восприятия обычных цен как завышенных. В результате на фоне скидок начинают падать продажи товаров, на которые скидки не распространяются, что может быть невыгодно с точки зрения общей доходности аптеки и рентабельности продаж.

3. Не повредят ли скидки имиджу нашей аптечной организации?

К сожалению, наш измученный низкосортной продукцией покупатель часто ассоциирует скидки с низкосортностью предлагаемого товара, поэтому при активном использовании скидок следует учитывать этот момент.

4. Насколько соответствует перечень товаров, реализуемых со скидкой, фактору сезонности и другим составляющим рыночной конъюнктуры?

Оптимальным решением будет составление ежемесячного плана скидок на различные группы товаров, который необходимо корректировать в последние дни каждого месяца с учетом данных по заболеваемости, прогнозу погоды и т.д. Например, в мае-июне в зону действия скидки могут попасть наборы для дачников, а в июне-июле — товары для путешествий.