Фирменный стиль аптеки: найти и не потерять

От клейма к брендбуку

Хотя само по себе словосочетание «фирменный стиль» придумано сравнительно недавно, в действительности этому понятию уже много веков, поскольку даже в глубокой древности у людей была потребность выделять из общей массы товаров и услуг отличающиеся особым качеством. Известные мастера клеймили изготовленное ими оружие и украшения, именитые заводчики коней ставили свои клейма на лучших жеребцах, скульпторы и художники помечали произведения искусства, купцы и торговцы использовали уникальные запоминающиеся вывески, чтобы привлечь покупателей в свои лавки.

За последние столетия торговое дело значительно усовершенствовалось: мы больше узнали о принципах эффективного взаимодействия с покупателями, об умении правильно предложить свой товар, о секретах управления потребителем. Но далеко не все руководители и собственники российских аптечных предприятий торопятся использовать эти знания себе во благо, подчас забывая самые простые принципы.

В частности, многие топ-менеджеры аптечных сетей жалуются на низкую эффективность мероприятий, направленных на завоевание лояльности, забывая, что первым шагом для позиционирования любой аптеки на рынке является способность выделиться из общей массы аптек-конкурентов.

Отличаться от других

Фирменный стиль абсолютного большинства аптек настолько похож друг на друга, что у покупателей не остается никаких шансов на то, чтобы начать уверенно отличать одну от другой. В основе фирменного стиля лежит способность потребителя, отталкиваясь от графических, текстовых и иных визуальных элементов бизнес-коммуникаций, идентифицировать бренд компании, отделить в своем сознании нашу аптечную сеть от других.

Фирменный стиль — это не просто некий набор шрифтов, логотипов, цветов, бланков и визиток, а важный маркетинговый инструмент, позволяющий аптеке закрепиться на рынке и повысить эффективность ее рекламных и стимулирующих мероприятий.

Также, по мнению некоторых авторов, фирменный стиль должен уметь доносить до потребителя основную идею нашей рыночной миссии. Но, на мой взгляд, такое утверждение является изначально ложным и вредным. Да, конечно, на подсознательном уровне не должно быть выраженных противоречий между элементами фирменного стиля и содержанием нашей услуги: череп и кости на аптечной вывеске, несомненно, выделят вас, но к увеличению продаж и лояльности вряд ли приведут. Все наиболее успешные мировые бренды делают ставку не на излишнее усложнение, а на простоту, позитивность и запоминаемость фирменного стиля.

Анализируй это!

Есть ли у вас фирменный стиль и какую информацию он доносит до потребителей? Вот ключевой вопрос, ответ на который способен многое сказать о будущем вашей аптечной сети. Анализ фирменного стиля своей аптеки следует начать с поиска ответов на такие достаточно простые и формальные вопросы, как:

1. Есть ли у вас официально закрепленный приказом фирменный стиль и брендбук?
2. Была ли проведена работа по внедрению фирменного стиля в организации? Были ли изданы поясняющие документы? Были ли проведены обучающие семинары для работников? Был ли проведен контроль внедрения фирменного стиля по сети? Были ли назначены ответственные лица и как осуществлялся этот контроль?
3. Использован ли фирменный стиль при оформлении центрального офиса аптечной сети или только при оформлении отдельных аптек сети?
4. Учтены ли требования по фирменному стилю в разработанной рекламнополиграфической и сувенирной продукции, в наружной рекламе и рекламе на местах продаж, в оформлении витрин и торговых залов аптек?
5. Соответствует ли интернет-сайт аптеки требованиям к фирменному стилю?
6. Соответствует ли внешний вид первостольников и консультантов (одежда, косметика, бижутерия и т.д.) требованиям фирменного стиля?

Если хотя бы на один из этих вопросов вы получили отрицательный ответ, то следует для начала уделить больше внимания вопросам организации фирменного стиля в вашей аптечной сети и обеспечить поддержание единства стандартов стиля в глазах персонала и покупателей.

Далее следует выделить основные элементы фирменного стиля, на которые обращают внимание покупатели, и сравнить их со своими конкурентами:

• слоган;
• логотип;
• фирменные цвета;
• фирменный дизайн печатной продукции; • наружная реклама;
• фирменный стиль работников аптек;
• фирменные особенности в оформлении торговых залов и витрин аптек;
• фирменный сайт.

Позже в ходе опросов потребителей следует выяснить, какие ассоциации вызывают у покупателей ключевые элементы фирменного стиля, какую «эмоциональную нагрузку» вызывает наш логотип, различают ли потребители фирменные стили конкурирующих аптечных сетей. По результатам этого анализа следует провести коррекцию фирменного стиля, направленную на укрепление его идентичности.