Герман Иноземцев: этот год определит лидеров и догоняющих в эффективном применении ИИ

30.01.2026

17:05

Вице-президент медико-фармацевтического направления проекта PharmGPT Герман Иноземцев представил перевод обзорного материала об инновационных подходах к фармацевтическому маркетингу. Оригинал опубликован на ресурсе WE2.digital^*.

Фото: ru.123rf.com

Многие из наших коллег, участвующих в регулярных фармацевтических парусных бизнес-регатах на морских просторах Турции, уже знают, что правильный старт определяет эффектный и эффективный результат в конце гоночного дня. Экспертная позиция и тактика в начале общего движения и соревнования обеспечивает стратегическое преимущество той или иной команды-компании на борту яхты. Тут нельзя совершить фальстарт или засидеться после сигнала к началу гонки — тот, кто пересечет виртуальную линию старта слишком рано или перестрахуется и отстанет от первой пятерки стартовавших, имеет крайне малые шансы наверстать упущенное в ходе парусной гонки и войти в тройку лидеров.

Будучи у истоков как фармрегат в России, так и ИИ модернизированного фарммаркетинга в нашей стране и отрасли, могу констатировать, что сигнал к старту гонки в области инновационного подхода к фарммаркетингу с помощью сфокусированных под наши реалии ИИ-инструментов уже прозвучал. Многие экипажи начинают активное движение. Те, кто не проспят старт, — будут отрываться от преследователей в ходе наступившего 2026 года. Этот год, скорее всего, отделит лидеров от догоняющих в наиболее растущем и перспективном направлении эффективного применения ИИ, в том числе и в области фармацевтического маркетинга и продаж.

Представляю вашему вниманию перевод обзорной статьи по применяемым в международной фарме, и стартовавшим в России инструментам и решениям на базе специализированного искусственного интеллекта.

Иновационные подходы к фармацевтическому маркетингу в 2025 году: от ИИ геймификации до виртуальной реальности и гиперперсонализации

Современный фармацевтический маркетинг выходит далеко за рамки традиционных рекламных методов. Сегодня это целая экосистема инструментов, направленных на повышение вовлеченности аудитории, построение доверия и установление коммуникаций с врачами и пациентами.

Искусственный интеллект в маркетинге

Искусственный интеллект позволяет анализировать огромные объемы данных, выявляя поведенческие паттерны среди пациентов и врачей. Используя машинное обучение, ИИ способен обрабатывать результаты клинических испытаний, записи визитов к врачу, соблюдение предписанного лечения и даже эмоциональные состояния пользователей.

Однако этические соображения остаются критически важными. Компании обязаны защищать персональные данные пациентов и обеспечивать прозрачность алгоритмов, поскольку информация, генерируемая искусственным интеллектом, не всегда является абсолютно точной.

Где применяется ИИ в фармацевтическом маркетинге

Генерация контента

Искусственный интеллект создает статьи, пресс-релизы, образовательные материалы, визуализации и иллюстрации симптомов заболеваний. Благодаря интерактивному контенту на основе ИИ процесс профессионального обучения становится проще и эффективнее. По данным McKinsey, применение технологий ИИ способно снизить затраты бизнеса на создание медицинского контента на 20—30%, а в будущем эта экономия достигнет 50—70%.

Анализ данных

Алгоритмы машинного обучения обрабатывают большие массивы данных о пациентах и врачах, формируя персонализированные предложения и рекомендации по лечению. Более того, благодаря ИИ фармацевтика способна точнее предсказывать рыночные тенденции и потребности потребителей. Анализируя данные социальных сетей и медицинских баз данных, ИИ определяет значимые тренды, стимулируя разработку новых продуктов.

Оптимизация коммуникаций

Интеграция чатботов и цифровых ассистентов помогает компаниям эффективно передавать информацию о продуктах, отвечать на вопросы и собирать обратную связь. Это повышает качество коммуникации и удовлетворенность врачей работой с брендом. К 2025 году образовательные платформы на основе искусственного интеллекта станут незаменимым инструментом в медицинской торговле, обеспечивая гибкий и адаптивный подход к рыночной динамике и потребностям бизнеса.

Примеры внедрения ИИ в фармацевтическом маркетинге в мире:

Pfizer. Компания разработала чатбот «Чарли», который оптимизирует процессы создания цифрового медиа-контента, писем электронной почты и презентаций продаж, а также помогает писать научные статьи и проводить исследования.
**WE2**. Интеграция голосовых помощников на основе ИИ в видеоролики и подкасты, создавая образовательный контент с профессиональным озвучиванием, адаптирующимся к различным стилям и локализациям. Технология также поддерживает многоязычное озвучивание, облегчая понимание сложных медицинских терминов пациентам и врачам.
Sanofi. Производитель активно расширяет свое подразделение по работе с искусственным интеллектом, стремясь стать первой биофармацевтической компанией, внедрившей ИИ во всю организацию. Здесь технологии ИИ применяются в исследованиях, клинической практике и производстве, а также запущен интерактивный учебный курс для медиков с адаптивными тестами и ситуациями, разработанными искусственным интеллектом.

Гиперперсонализация

Этот инструмент позволяет создавать индивидуальный контент для врачей и пациентов на основе анализа данных. Согласно исследованию консалтинговой фирмы ZS, гиперперсонализация, основанная на искусственном интеллекте, увеличивает показатели открытия и кликов на 40%. Такой подход улучшает эффективность коммуникационных кампаний, ускоряет принятие решений и снижает расходы.

Добиться эффективной гиперперсонализации можно путем ИИ сбора данных о поведении аудитории, включая историю взаимодействий и инсайты системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Таким образом формируются микро-сегменты — небольшие группы, объединенные общими интересами и привычками. Например, гастроэнтерологи, интересующиеся новыми методами лечения, или врачи, предпочитающие инфографику.

На основе этого можно создавать контент в модульном формате, который стоит комбинировать и адаптировать под интересы пользователей.

Уже сейчас возможно использовать искусственный интеллект для анализа данных в режиме реального времени, выбирая подходящий формат подачи материала, тон и оптимальное время доставки. Врач с плотным графиком получит короткий чеклист, тогда как специалист с меньшим количеством обязанностей сможет ознакомиться с подробным клиническим случаем.

Не стоит также забывать о проведении предварительного ИИ тестирования созданных информационных материалов, с целью определения наиболее эффективных идей и оптимизации каналов взаимодействия с ЦА.

Имеет смысл запустить многоканальную маркетинговую кампанию: от электронных писем и чатботов до мобильных приложений и офлайн-мероприятий.

Пример реализации ИИ персонализации в мире:

Крупная фармкомпания безрецептурных препаратов реализовала гиперперсонализированную цифровую рекламную кампанию с использованием Dynamic Creative Optimization (DCO). Опираясь на такие данные, как тип аллергена, погода, местоположение и время суток, компания создала 144 уникальные вариации рекламы, каждая из которых была ориентирована на определенную группу пользователей. Кампания привела к увеличению показателя кликов в 7,2 раза и повышению уровня взаимодействия с пользователями в 2,8 раза, значительно превзойдя отраслевые стандарты.

ИИ-чатботы

Согласно отчету IBM, виртуальные диалоговые модели способны сократить расходы на обслуживание клиентов до 30%. Чатботы становятся мощным инструментом коммуникации с аудиторией, повышая вовлеченность, предлагая персонализированные рекомендации и собирая ценную информацию. Использование технологий обработки естественного языка (NLP) позволяет виртуальным ИИ чатам понимать запросы пользователей, давать точные ответы и вести диалоги, очень схожие с человеческим экспертным общением.

Что уже могут делать чатботы

Анализировать текстовые и голосовые сообщения, используя ключевые слова, контекст и намерения.
Предоставлять ответы и направлять пользователей к внешним ресурсам, основываясь на предварительно обученных моделях и базах знаний.
Повышать производительность путем сбора данных о взаимодействии, совершенствуя ответы со временем.
Интегрироваться с системами CRM, платформами образования и хранилищами знаний, чтобы предлагать персонализированные рекомендации, аналитику и истории взаимодействий.

Где уже используют чатботы в международном фармацевтическом маркетинге

На корпоративных сайтах и приложениях, где автоматизированные ассистенты предоставляют врачам информацию о лекарствах, проводят тесты и предлагают учебные материалы.
Через мессенджеры, отправляя пользователям персонализированные уведомления, напоминания и опросники.
Во время конференций и вебинаров, где цифровые ассистенты отвечают на вопросы участников, отправляют дополнительные материалы и фиксируют обращения для дальнейшего анализа.
Для предоставления образовательного контента, помогающего врачам оставаться в курсе новейших исследований и методик лечения, а также поддерживая пациентов в соблюдении рекомендаций врача и планирования встреч.

Данные, собранные виртуальными ассистентами, позволяют анализировать предпочтения аудитории и улучшать последующие маркетинговые кампании.

Примеры успешного внедрения чат-ботов в фарме:

Pfizer внедрил интеллектуального помощника, обеспечивающего врачей информацией о медикаментах и отвечающего на сложные клинические вопросы. Цифровой помощник приспосабливал свои ответы в зависимости от специализации врача, предлагая релевантные исследования и учебные материалы. Это сократило время на поиски необходимой информации и повысило удовлетворенность медицинских работников.
OneRemission запустила чатбот, который позволяет круглосуточно консультироваться с онкологом онлайн. Цель проекта — помощь пациентам и их семьям лучше разобраться в заболевании и существующих методах лечения.

Геймификация

Использование элементов геймификации делает взаимодействие фармкомпаний с аудиторией более увлекательным, информативным и эффективным. Врачи могут участвовать в клинических испытаниях, проверяя знания, а пациенты — получать награды за выполнение назначений. Этот подход выделяет бренд среди конкурентов, одновременно укрепляя доверие через упрощенное восприятие сложной информации.

Как работает геймификация в фармацевтическом маркетинге

Каждая программа начинается с разработки интерактивных сценариев, основанных на потребностях целевой аудитории. Пациенты выполняют задания по мониторингу здоровья (например, отслеживание уровня сахара крови или соблюдение графика приема лекарств), а врачи участвуют в образовательных мероприятиях и клинических заданиях, расширяющих их профессиональные компетенции.

Компании внедряют игровые механики, мотивирующие аудиторию:

баллы за выполненные задания (участие в вебинарах, изучение материалов);
награды (цифровые сертификаты, бейджи или доступ к эксклюзивным материалам);
рейтинги и таблицы лидеров, стимулирующие конкуренцию и увеличивающие вовлечение.

Платформы для реализации игровых механик удобны и соответствуют интересам целевых групп:

Сайт компании: викторины, интерактивные кейсы и модули для обучения размещаются внутри ресурса фармбренда.
Мобильные приложения: пациенты следят за прогрессом своего лечения, а врачи получают доступ к мультимедийным программам повышения квалификации.
Внешние площадки: образовательные мероприятия и конференции, где используются гейм-механизмы, интегрированы в общую систему.

Пользователи сразу видят результаты своей активности: заработанные баллы, достигнутые уровни и рекомендации по улучшению. Это создает ощущение прогресса и стимулирует дальнейшее участие.

Компания собирает данные, изучая использование гейм-элементов, выясняя, какие задания вызывают наибольший интерес, а какие представляют трудности. Эти данные помогают скорректировать программу, делая ее еще эффективнее и привлекательнее.

Пример реализации:

Команда WE2 использовала игровой механизм Hidden Objects («скрытые объекты») для фармацевтического бренда, сообщая врачам о редких заболеваниях. Более половины пользователей выполнили ключевое действие — загрузили файл с полезными учебными материалами.

VR и AR

Технология дополненной и виртуальной реальности приобретает все большую популярность в маркетинге лекарственных средств, позволяя создать визуально привлекательные и интерактивные форматы коммуникации. Такие инструменты востребованы компаниями, ведь они обеспечивают эффективное взаимодействие с врачом и пациентом, делают сложную информацию доступной и выделяют бренды среди конкурентов.

Почему фармацевтическим брендам нужны VR и AR?

Повышение осведомленности. Технологии позволяют наглядно продемонстрировать механизмы действия препарата или диагностику заболевания.
Рост вовлеченности. Интерактивные форматы (виртуальные туры, трехмерные модели) привлекают внимание и делают коммуникацию запоминающейся.
Укрепление лояльности. Яркая визуализация и удобный доступ к информации создают позитивное отношение, усиливая доверие к бренду.
Улучшение образовательной среды. Новые технологии позволяют моделировать медицинские ситуации, давая врачам и студентам практику сложных процедур без риска для реальных пациентов.
Сокращение расходов. Вместо дорогостоящих демонстраций и оборудования организации используют виртуальные модели и интерактивные приложения.

Пример применения VR и AR:

Компания BioPharmaChem Skillnet разработала виртуальную реальность — программу для подготовки специалистов стерильных биотехнологических производств. Запуск программы доказал высокую эффективность использования технологий виртуальной реальности в профессиональном обучении.

Заключение

Фармацевтический маркетинг — это не только продажи, но и создание ценности. Благодаря таким инструментам, как геймификация, VR/AR и гиперперсонализация, появляются новые возможности для взаимодействия. Врачи могут увидеть действие препарата в 3D-визуализации, пациенты получат индивидуальные рекомендации через умных чатботов, а провизоры и фармацевты могут узнавать про новые ЛС через интерактивные симуляции. Инновационные решения становятся неотъемлемой частью современных стратегий фарммаркетинга, и их роль в отрасли будет только расти.