Герман Иноземцев: «В эпоху ИИ девиз «контент – король» обретает новое, буквальное значение»

«На наших глазах разворачивается одна из самых значимых трансформаций в цифровом пространстве за последние десятилетия. Интернет, каким мы его знали, уходит в прошлое. На смену пассивной поисковой выдаче приходит живой, мыслящий собеседник – большие языковые модели (LLM). Это не просто технологический апгрейд; это смена парадигмы, которая перекраивает сами основы того, как пользователи находят информацию и как бренды выстраивают с ними диалог.

Для нас, специалистов фармацевтического рынка, где каждая цифра, каждый факт несут колоссальную ответственность, эта трансформация – одновременно и вызов, и возможность. Вызов – потому что привычные правила SEO трещат по швам. Возможность – потому что тот, кто поймет новые законы цифровой игры, получит беспрецедентный канал для донесения экспертного, жизненно важного контента до своей аудитории.

Cайты для людей или для моделей?

Представьте себе мир, где пациент, вместо того чтобы лихорадочно листать десятки сайтов в поисках симптомов, просто задает вопрос умному ассистенту: «Какие современные методы лечения ревматоидного артрита считаются наиболее эффективными и безопасными?» И получает развернутый, структурированный ответ, составленный на основе анализа тысяч медицинских источников. Этот мир – уже не фантастика. Это наша реальность.

Развитие больших языковых моделей провоцирует тектонический сдвиг в поведении пользователей. Генеративные ИИ-сервисы, такие как ChatGPT, все чаще отвечают на запросы напрямую, без необходимости переходить по ссылкам. Это породило тревожный для владельцев сайтов феномен – «нулевые клики». Ошеломляющие 58,5% поисковых запросов в США уже заканчиваются, так и не покидая страницу поисковика. Пользователь получает ответ и уходит.

Парадокс заключается в том, что общий объем поисковых запросов не падает, а стремительно растет – в 2024 году число запросов в Google увеличилось на 21% по сравнению с 2023 годом. Однако клики на сайты стагнируют или снижаются. Причина – ответы ИИ, встроенные прямо в поисковую выдачу. Запуск Google AI Overviews (блоков с генерируемыми ответами), по оценкам экспертов, уменьшает кликабельность обычных сайтов на 20–40%. Зачем куда-то переходить, если все уже объяснено… на все отвечено?

Но было бы ошибкой хоронить классический поиск. Исследования показывают, что 95% пользователей все равно хотя бы раз в месяц обращаются к обычным поисковикам. Однако доля запросов, обрабатываемых LLM, растет с пугающей скоростью. Анализ трафика демонстрирует взрывной рост сессий, пришедших с ИИ-поиска, на 527% в первые месяцы 2025 года. Особенно активно люди доверяют чат-ботам сложные, консультационные вопросы в сферах юриспруденции, финансов и, что для нас критически важно, здоровья.

Пока трафик с LLM составляет скромные доли процента от общего числа посещений медицинских сайтов (около 0.5% в начале 2025 года), но тренд очевиден и неумолим. Прогнозы гласят, что к 2028 году ценность трафика из генеративного поиска может превзойти традиционный органический поиск. Интернет постепенно становится средой, где значимая доля запросов исходит не от людей, а от их умных посредников.

И здесь перед нами встает фундаментальный вопрос: останется ли SEO (оптимизация сайта под поисковые системы) прежним или ему предстоит трансформироваться, чтобы учитывать новую, искушенную «аудиторию» в лице больших языковых моделей?

Когда рулят не ссылки

Традиционное SEO было похоже на борьбу за место на подиуме. Цель – занять высшую позицию в списке ссылок, чтобы пользователь кликнул именно на вас. С приходом ИИ-ассистентов правила игры кардинально меняются. Теперь акцент смещается на оптимизацию под ответ AEO (оптимизация сайта под выдачу ответа ИИ). Важно не столько место в выдаче, сколько то, использует ли ваш контент сам ИИ для формирования своего ответа. Ваша информация должна быть настолько ясной, структурированной и авторитетной, чтобы ИИ выбрал ее в качестве цитаты или основы для своего повествования.

В чем же принципиальная разница между поисковым роботом и LLM? Поисковик индексирует страницы, учитывает ссылки, поведенческие факторы и выдает ранжированный список. LLM же не «ранжирует» ссылки в привычном смысле. Она подобна эрудированному профессору, который на лету синтезирует связный ответ, опираясь на гигантский массив знаний и оценивая, насколько информация релевантна и достоверна. Если поисковой системе можно было угодить «механически», т.е. техническими приемами и методами, то для ИИ на первом месте стоит содержательная ценность, логическая структура и безупречная репутация источника.

Это открывает удивительные возможности. Контент может быть обнаружен и озвучен ИИ практически мгновенно, минуя долгий цикл традиционного «проиндексировался – набрал позиции – дождался кликов». Мы вступаем в эру немедленного обнаружения контента, где скорость распространения информации ограничена лишь скоростью ее осмысления моделью.

Однако за этим скрывается и серьезная угроза. Если раньше пользователь видел 10 синих ссылок и мог кликнуть на несколько из них, то теперь ИИ-ассистент может озвучить один-два варианта решения. Пользователь (врач, фармацевт или пациент), спросивший у ChatGPT о лучшем лекарстве от мигрени, получит конкретный совет и, скорее всего, не станет искать альтернативы. Если ваш сайт не вошел в этот сгенерированный ответ – вы полностью потеряли данного пользователя. Он даже не узнает о вашем существовании. Стратегия «пробиться в TOP10 и ждать кликов» перестает быть надежной.

Легкоусвояемое искусственным интеллектом

Как же заслужить расположение этого нового «критика»? Принципы успешного контента в эпоху LLM перекликаются с лучшими практиками классического SEO, но требования становятся беспрецедентно жесткими.

Четкая структура и форматирование. Контент должен быть разбит на логические, легкоусвояемые фрагменты. Подзаголовки, списки, таблицы, блоки «вопрос–ответ» – это не просто элементы дизайна, это пища для алгоритма. Рекомендуется заранее включать в материалы ответы на частые вопросы, сравнения («Препарат А vs Препарат Б»), списки преимуществ. Пишите так, словно вы уже отвечаете на конкретный вопрос пользователя, и ИИ оценит эту прямоту.

Метки и разметка для машин. Поисковые боты всегда ценили структурированные данные. Для генерирующих ответы моделей они становятся критически важными. В медицинской тематике настоятельно требуется внедрять специальную семантическую разметку. Это позволяет ИИ однозначно идентифицировать ключевые сущности: названия болезней, препаратов, дозировки, показания. Четкая привязка вопросов и ответов через соответствующую разметку – это готовый строительный материал для ответа ИИ.

Актуальность и скорость обновления. ИИ-модели обладают почти болезненной тягой к свежести данных. В отличие от классического Google, где авторитет домена мог нивелировать возраст публикации, LLM охотнее цитируют новейшую информацию. Это особенно важно для таких динамичных сфер, как медицина и фармацевтика. Регулярно обновляемый контент, содержащий данные последних исследований, – ваш пропуск в ответы современного ИИ для вашей ЦА (целевой аудитории).

Мультиканальность и цифровая репутация. Алгоритмы LLM «учатся» на всем открытом веб-контенте. Поэтому ваше упоминание на авторитетных сторонних ресурсах – это мощный сигнал доверия. Если вашу статью цитирует Википедия, ваш эксперт дал комментарий для крупного профильного СМИ, на фармфоруме ссылаются на ваши данные – вокруг вашего бренда формируется «облако доверия». ИИ-ассистенты при формировании ответа активно опираются на такие авторитетные источники, крупные новостные издания и медицинские порталы. Цифровой PR и присутствие на ключевых площадках становятся неотъемлемой частью для SEO.

Полнота здесь полезна

В эпоху ИИ девиз «контент – король» обретает новое, буквальное значение. Модель выберет ваш текст только в том случае, если он действительно дает исчерпывающе полный ответ на запрос пользователя. Ценятся экспертные, уникальные сведения. Материал должен содержать нечто большее, чем есть у конкурентов – оригинальные данные, глубокий анализ, новую точку зрения, подкрепленную доказательствами.

Подводя итог, SEO все больше смещается от оптимизации под алгоритмы ранжирования к оптимизации под алгоритмы понимания. Техническая подкованность никуда не уходит, но теперь нашим «читателем» становится не только человек, но и искушенный, требовательный и быстро учащийся — искусственный интеллект.

Для нас, работающих в фармбизнесе, эта трансформация имеет особое, судьбоносное значение. Медицинская информация относится к категории YMYL (Your Money or Your Life) – темы, где цена ошибки измеряется здоровьем и жизнью людей. Поисковые системы уже давно предъявляют к таким материалам повышенные требования, введя концепцию E-E-A-T (Опыт, Экспертность, Авторитетность, Надежность). С приходом ИИ важность этих критериев возросла многократно. LLM запрограммированы отдавать предпочтение контенту, который соответствует принципам E-E-A-T, особенно в медицине.

Почему это так критично? Потому что пользователи начинают доверять советам ИИ безоговорочно. Молодые аудитории (Gen-Z и миллениалы) все чаще обращаются с медицинскими вопросами к чат-ботам, порой доверяя им больше, чем результатам классического поиска. Врачи используют ИИ для поиска информации о редких заболеваниях или новых исследованиях. В 2025 году значительная часть и пациентов, и медиков хотя бы изредка взаимодействует с ИИ при поиске медицинских данных.

Но ИИ не всесилен. Он может «галлюцинировать» – генерировать правдоподобно звучащие, но абсолютно ложные факты. В этом контексте роль проверенных, авторитетных источников становится не просто коммерческой, но и социальной миссией. Если ваш экспертный, выверенный контент появляется в ответах ИИ, ЦА получает безопасные и корректные рекомендации.

Ключевые факторы:

1. Авторство и экспертность. Они вышли на первый план и для ИИ моделей. Текст, написанный или проверенный врачом, фармацевтом, ученым, имеет несоизмеримо больший вес. Модели анализируют, указан ли автор, есть ли у него профессиональные регалии (MD, PhD), какой у него опыт. Страница «Об авторе» с подробными регалиями – это не формальность, а мощный сигнал доверия для алгоритма.
2. Опыт и вовлеченность. ИИ стремится найти за контентом реальный клинический или жизненный опыт. Описания реальных случаев (с соблюдением конфиденциальности), отзывы пациентов, комментарии практикующих врачей – все это добавляет информации уникальности и «человеческого» измерения, делая ее более ценной как для читателя, так и для модели.
3. Авторитетность ресурса. Общая репутация сайта играет ключевую роль. Контент на государственных порталах (.gov), сайтах ведущих клиник или в рецензируемых научных журналах априори получает высокий приоритет. Генеративные модели унаследовали и усилили этот подход.
4. Точность и единообразие данных. ИИ сравнивает факты из разных источников. Если на вашем сайте дозировка препарата указана как 10 мг, а в других авторитетных источниках – 12 мг, модель проигнорирует ваше расхождение или сочтет его ошибкой. Консистентность вашей информации во всех источниках – залог того, что ИИ будет использовать именно ваши данные.

Для фармацевтических компаний это означает, что доверие становится главной валютой в новом цифровом пространстве. Контент должен не просто соответствовать формальным критериям, но и реально заслуживать статуса надежного и экспертного.

Как обустроить новый маркетинг

Как же адаптировать нашу цифровую стратегию к этой новой реальности? Вот комплекс мер, которые можно и нужно предпринимать уже сегодня:

1. Расширить присутствие на разных площадках.Не замыкайтесь на корпоративном сайте. ИИ ищет ответы по всему интернету. Размещайте экспертные статьи в медицинских СМИ, обновляйте данные в официальных базах Минздрава, сотрудничайте с пациентскими организациями и их интернет-порталами. Создавайте «паутину» авторитетных упоминаний вашего бренда.
2. Обеспечить научную точность и контекст. Каждый материал должен быть безупречен. Давайте полный контекст: показания, противопоказания, дозировки. Добавляйте дисклеймеры. Регулярно проверяйте, что ИИ говорит о вашем продукте, и оперативно исправляйте ошибки, публикуя уточнения в авторитетных источниках.
3. Пересмотреть понятие авторитета источника. Работайте в тесной связке PR и SEO. Любая важная новость (одобрение нового показания, результаты исследования) должна не только распространяться среди журналистов, но и грамотно интегрироваться в контент-стратегию. Попадание в крупные отраслевые СМИ – прямой путь в ответы ИИ.
4. Стать образовательным лидером. Создавайте небрендированные образовательные порталы о заболеваниях. Наполняйте их глубокими материалами: руководствами для врачей, советами по образу жизни доя пациентов, интервью с экспертными лидерами мнений. Когда вы даете ценность, не навязывая продукт, ИИ видит в вас «помощника», а не «рекламщика».
5. Провести техническую оптимизацию под ИИ. Внедрите структурированные данные для всех ключевых сущностей: препаратов, заболеваний, вопросов-ответов. Предоставьте краткие, самодостаточные выжимки в начале ключевых страниц. Оптимизируйте сайт для быстрого доступа ботов.

Чем сердце успокоится

Будущее SEO – это дальнейшая и необратимая интеграция с ИИ-моделями. Граница между поиском и чат-ботом исчезнет. Борьба будет идти не за место в TOP10, а за место в «единственном» AI-ответе. Мы увидим рост голосового и диалогового поиска, появление новых метрик успеха (не клики, а упоминания в ответах ИИ) и обострение борьбы за достоверность. SEO окончательно сольется с контент-маркетингом и PR.

В этой новой реальности успех будет определяться простым, но емким принципом: чтобы быть видимым для ИИ, нужно быть лучшим ответом для человека вашей ЦА. Если ваш контент объективно лучший – самый точный, самый полный, самый структурированный и самый надежный – умные алгоритмы найдут способ донести его до пользователя, каким бы путем он ни шел.

За что хвататься еще вчера

1. Проведите аудит контента с точки зрения его полезности для ИИ.
2. Внедрите семантическую разметку.
3. Усильте E-E-A-T сигналы, указывая авторов-экспертов.
4. Расширьте присутствие на авторитетных сторонних площадках.

ИИ не просто меняет SEO. Он меняет саму природу того, как знания, особенно в такой чувствительной сфере, как фармацевтика, распространяются и потребляются. Наша задача – не сопротивляться этому изменению, а возглавить его, используя новые технологии для того, чтобы нести экспертизу, надежду и безопасность тем, кто в этом больше всего нуждается. Быстрый и эффективный способ – привлечь погруженных в тему экспертов для объективной оценки в точке А и задания вектора к точке Б. Далее – сами.

И, самое главное, будьте готовы постоянно учиться и адаптироваться. Мир генерирующего поиска динамичен, и только те, кто обладает гибкостью и любопытством, останутся в игре. Сделать это должны и могут маркетинг-директоры и продакт-менеджеры влюбленные в фарму. Выживут только они».