Как повысить прибыль: тактика со стратегическим характером

Судя по данным DSM Group, фармацевтический рынок (около 2/3 которого составляет аптечный) стабильно растет. Вот только даже вполне успешные показатели по отрасли в целом могут быть тем же, что и «средняя температура по больнице» для каждого отдельного ее субъекта, в нашем случае, аптеки. Именно они в первую очередь ощущают на себе (и своей прибыли) общую экономическую ситуацию в стране - продолжающуюся девальвацию рубля; отрицательные темпы роста основных рыночных индикаторов; снижение покупательной способности населения; изменения потребительских предпочтений…

А аптека, как и любой другой вид бизнеса, должна приносить прибыль. Очевидно, что прибыль здесь тем больше, чем выше уровень продаж. На стратегические вопросы их подъема и правильного воздействия на все аспекты самого процесса покупки ответы давно получены и описаны. Сегодня же – время поиска тактики, конкретной и действенной. Единых рецептов выживания в условиях кризиса и высокой конкуренции, естественно, нет. Как повысить прибыльность своего бизнеса, каждая аптека решает сама. Но есть вполне приемлемые направления. К примеру, оптимизация ассортимента и увеличение доходности не за счет низких цен и больших объемов продаж, а за счет продажи более доходной продукции - парафармацевтики. Относительно уместности или неуместности такого подхода вряд ли стоит спорить, скорее, речь надо вести о его максимально эффективной реализации.

По данным DSM GROUP, во втором квартале 2016 года сегмент парафармацевтики фармрынка РФ по объему продаж превысил коммерческий сегмент лекарственных препаратов по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года в процентном соотношении 3,3% : 5%.

Эксперты считают этот инструмент достаточно универсальным – он подходит для большинства аптек. Да и опыт наших зарубежных коллег свидетельствует в его пользу. Тот, кто бывал в американских или европейских аптеках, помнит первомоментное ощущение растерянности – вместо лекарств на прилавках, стеллажах или в витринах яркие упаковки с улыбающимися красивыми девушками, умилительными малышами, счастливыми пенсионерами предлагают памперсы, гигиенические салфетки, зубные щетки, пищевые добавки…

А все потому, что хозяева этих аптек искренне считают, что, заходя к ним, покупатель должен не только быстро ориентироваться в ассортименте, но и получать максимальный комфорт. Интерьер призван отвлечь клиента от безрадостного события, приведшего его сюда, – болезни. А товары, обещающие сохранить здоровье, позволят ощутить вкус жизни и… шопинга. Доля вот этой, парафармацевтической, продукции в общем товарообороте аптек США составляет 50–60% (и продолжает расти). А ассортимент представлен 10–12 группами товаров.

Хотим мы того или нет, но с этим опытом приходится считаться. Экономические законы рыночной конкуренции, вопросы рентабельности аптек, развитие покупательной культуры населения рано или поздно заставят и нас решать непростые и многогранные проблемы расширения аптечного ассортимента. А почему бы не сейчас?

Вот несколько доводов в пользу такого решения. Эта группа товаров не менее обширна, чем группа лекарственных средств. Число покупателей может вырасти, так как у россиян сохранилось стойкое представление, что аптеки прежде всего относятся к учреждениям здравоохранения, а уж потом к предприятиям розничной торговли, поэтому товары, продаваемые здесь более качественные, да и уровень санитарии и гигиены (помещения, сотрудников) здесь выше. Более того, в выборе продукции, имеющей отношение к здоровью, клиент куда больше доверяет компетентному, хорошо образованному фармацевту, нежели продавцу из супермаркета. И, конечно же, ему удобнее покупать все товары для здоровья как лекарственного, так и нелекарственного ассортимента (так или иначе служащие делу профилактики заболеваний и возможных осложнений), в одном месте, в одной аптеке. И еще один очень важный момент: парафарма дает возможность повысить маржу (на нее нет регламентированной наценки) и увеличить размер среднего чека, т. е. применить наиболее рациональные и не требующие затрат способы увеличения продаж.

Очевидно, что и у такой балансировки товарного ассортимента есть свои сложности. Вряд ли она станет эффективной, если сотрудники просто поставят на какую-нибудь дальнюю полку новый товар.

Как вариант можно рассмотреть возможности продвижения влажной туалетной бумаги и влажных салфеток Веромистин от компании Верофарм. Конечно, сразу же найдутся скептики и напомнят о чрезвычайной насыщенности этого рынка, об уже устоявшихся пристрастиях покупателей к нескольким ведущим в это области брендам…

И, тем не менее. Начнем с Верофарма. Сегодня это один из ведущих российских производителей лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения. Продуктовый портфель компании насчитывает более 300 наименований продукции, хорошо зарекомендовавших себя в онкологии, гинекологии, гастроэнтерологии, дерматологии, неврологии и пр.

Многим первостольникам и покупателям уже знаком и их антисептик нового поколения – Веромистин. А точнее, целая серия специализированных антисептических средств - спрей для интимной гигиены, средство для гигиены полости рта, средство для гигиенической обработки кожи рук и ног. Все они защищают от вирусов, бактерий, внутриклеточных микроорганизмов (комбинация 2-х сильных антисептиков - тетранила и цетримида), поддерживают здоровую гигиену.

Развивая идею «Для каждого человека в любой ситуации существует свой Веромистин®», компания выпустила новую линию гигиенических средств – влажные туалетная бумага и салфетки.

Причины заказать косметические средства Веромистин®:

• высокое качество полотна для салфеток;
• сбалансированный ассортимент;
• самоуходимый продукт;
• удобная цена;
• гигиенические средства на все случаи жизни.

Если задуматься, то слоган, разработанный маркетологами производителя, не далек от действительности. Этот товар легко разместить практически в любом разделе раскладки вашей продукции.

Ну, взять хотя бы «Средства для ухода за ребенком». Влажная туалетная бумага детская с экстрактом алоэ вера Веромистин®Kids создана специально для детей из особенно мягкого материала - для бережного ухода за самыми нежными участками кожи. Она пропитана составом, в который входят компоненты, известные своим смягчающим, восстанавливающим и успокаивающим действием (экстракт алоэ вера не только очищает поверхность кожи от болезнетворных возбудителей, но и образует влагозащитную пленку, препятствующую испарению воды). Родители высоко оценят ее, особенно при смене подгузников, в поездках. Кстати, она подойдет и им, если у них особо чувствительная кожа.

Таким образом, ее можно смело предлагать беременным женщинам, мамочкам, покупающим для своих малышей гигиенические средства. И людям, которые консультируются у первостольника по поводу средств по уходу за чувствительной кожей. Всем этим категориям покупателей подойдут также влажные детские салфетки с экстрактом календулы и витамином Е Веромистин® Kids №10. Салфетки нежно очищают, а пропиточная композиция (не содержит ни спирта, ни красителей) ухаживает за кожей малыша: календула оказывает нежное смягчающее действие, а витамин Е защищает кожу. К их достоинствам можно добавить и то, что они не оставляют следов.

У «взрослых» товаров этой линейки средств круг применения еще шире. Так, влажную туалетную бумагу с экстрактом ромашки и алоэ вера Веромистин®Natural можно рекомендовать пациентам гастроэнтерологов, покупающим средства от диареи или запора. Пациенты проктолога также знают, как важна при геморрое (или других патологиях прямой кишки и перианальной области) комфортность гигиены. А Веромистин®Natural как раз ее и обеспечивает - не раздражает кожу, нежно очищает, придает ощущение свежести и комфорта, устраняет неприятные запахи. Очень удобна она и в путешествиях, особенно в странах с экзотической для россиян кухней или в условиях ограниченного количества воды, ее сомнительного качества. Так что если покупатель собирает аптечку путешественника, в ней должны быть упаковки этого средства. И влажные очищающие салфетки Веромистин Daily, которые содержат антибактериальные компоненты. Гипоаллергенные, с физиологическим уровнем pH, хорошо увлажняющие кожу и придающие ей приятный аромат, салфетки создают ощущение свежести и комфорта. Помимо путешественников ими заинтересуются дачники, любители бань, бассейнов, активного отдыха и многие другие, кого заботит собственная гигиена.

А вот средство гигиены, которое просто необходимо покупателям препаратов от молочницы (и других заболеваний мочеполовой сферы), - салфетки влажные для интимной гигиены Веромистин®Silver. Состав их пропитки включает активные ионы серебра, обладающие ярким бактерицидным и противовирусным действием. Хотя кандидоз – особый случай. В первую очередь салфетки предназначены для поддержания здоровой гигиены наружных половых органов, гигиенической обработки кожи, слизистых и у совершенно здоровых женщин (до и после полового акта, после посещения общественных бассейнов, бань). При разработке состава для пропитки учтены пожелания милых дам - состав без спирта и красителей и не пачкает белье.

Очищают, увлажняют и освежают кожу, придавая ей ощущение гладкости и шелковистости, влажные освежающие салфетки для чувствительной кожи Веромистин®Sensetive. Главная их особенность заключена в самом названии. Бережное отношение к чувствительной коже обеспечивается экстрактом овса, известным своими увлажняющими, восстанавливающими и антиоксидантными свойствами.

Безусловно, даже этот достаточно обширный круг потенциальных покупателей гигиенических средств Веромистин все же далеко не полный. Есть еще сторонники здорового образа жизни, любители спорта и домашних животных, семьи с детьми всех возрастов, семьи, в которых престарелые родственники, лежачие больные и пр., и пр. А это значит, что предлагать можно СВОЙ Веромистин практически каждому покупателю! Многим он будет полезен, а выгоден – всем, особенно аптекам. Как гигиеническое средство его можно выкладывать, рекомендовать и реализовывать в неограниченном количестве. А четкая специализация каждого продукта из линейки позволяет предложить одному покупателю сразу несколько его видов.

P.S. И не забудьте о мерчандайзинге. Упаковки должны быть на виду у покупателя и рекламировать себя.

ОПРОС

Парафармацевтическая продукция является высокоприбыльным сегментом и позволяет расширить ассортимент с целью привлечения новых клиентов. Что, на ваш взгляд, играет ключевую роль в ее продажах (на примере парафармацевтической продукции Веромистин):