Марина Велданова: ИИ устроил революцию маркетинговых коммуникаций в фарминдустрии

Важной частью работы фармацевтических компаний является развитие отношений и укрепление доверия с медицинскими специалистами, фармспециалистами и пациентами. На это тратится много времени и ресурсов компании.

Традиционное взаимодействие внутри фармкомпании и вне нее строится вокруг сложной цепочки действий: подготовка обширной документации, многочисленные этапы согласования, длительное ожидание подтверждения юристами. Подобные процедуры тормозят продвижение продукции, удорожают материалы и усложняют контакты с целевыми аудиториями.

Сегодня инструменты генеративного ИИ (Gen AI) смогут повысить качество и эффективность этих отношений. Внутренние бренд-лидеры смогут, основываясь на своей близости к партнерам, настраивать стратегии компаний в режиме реального времени. Специалисты фармацевтических компаний и пациенты будут иметь в своем распоряжении богатый объем данных для принятия более быстрых и умных решений.

Наконец, возможности технологии по генерации контента позволят перенести многие аспекты маркетингового процесса внутрь компании. Внешние рекламные агентства продолжат играть важную роль, но, вероятно, их внимание сосредоточится на задачах, в которых они преуспевают, таких как инновации, креативность, медиапланирование и переговоры.

Теперь каждая точка соприкосновения с клиентом или специалистом приобретает уникальный характер, что повышает заинтересованность аудитории и формирует атмосферу взаимного доверия. Среди очевидных преимуществ:

• индивидуализация обращения, которая обеспечит максимальную отзывчивость и высокую конверсию;
• качественное ускорение создания рекламных и образовательных материалов и минимизация человеческих ошибок;
• автоматизация большинства правовых и административных процессов и экономия массы времени и финансовых средств;
• глубинное изучение поведенческих факторов, дающее уникальное видение потребностей рынка и стимулирующее быстрое реагирование на любые колебания ситуации.

Мы проанализировали имеющуюся на этот счет опубликованную аналитику и опыт компаний и выделили несколько вариантов использования Gen AI с высоким и быстрым результатом. Какие же практические шаги можно предпринять с помощью Gen AI для максимального раскрытия потенциала коммуникационных активностей фармацевтических компаний?

Формирование уникального рекламного контента

До сих пор рекламные материалы создавались преимущественно сторонними подрядчиками, что серьезно затягивало процесс согласования и повышало затраты. С приходом Gen AI специалисты самих компаний могут самостоятельно готовить высококачественные рекламные кампании практически мгновенно, экономя десятки процентов бюджета и существенно сокращая срок выхода товара на рынок.

Потенциальное воздействие:
● многократное увеличение эффективности маркетинга;
● сокращение затрат на создание контента до 30–50%;
● ускорение процесса разработки с увеличением скорости более чем на 20%.

Полноценная автоматизация юридических и регуляторных аспектов

Процесс медицинского, юридического и регуляторного обзора (MLR), проводимый для обеспечения точности и соответствия всем нормативным требованиям рекламных и промоционных материалов, является ключевым компонентом маркетинга продуктов медико-биологических наук. В настоящее время рецензенты MLR вручную просматривают представленный контент, выделяя новые заявления, определяя прецеденты и отслеживая сходства в различных типах источников данных.

Инструменты генеративного ИИ (Gen AI) оптимизируют процесс несколькими способами:
● отслеживание повторного использования ранее одобренных материалов и ссылок;
● автоматическая проверка материалов на предмет потенциально проблемного языка;
● использование ранее одобренных формулировок для мгновенного предложения вариантов перефразирования, соответствующих требованиям;
● ускорение проверок соответствия и процесса одобрения за счет автоматического обеспечения для того, чтобы рецензенты были в курсе событий.

Потенциальное воздействие: ускорение процесса одобрения контента в два-три раза;

Целостный сбор и обработка клиентской информации

Маркетологи, полевые представители и другие члены команды, работающие с клиентами, имеют в своем распоряжении беспрецедентный объем информации. Чего им часто не хватает, так это эффективного способа синтезировать правильные инсайты в нужное время. Благодаря применению технологии возможно моментально аккумулировать и анализировать огромный объем данных о поведении пользователей, пожеланиях пациентов и специфике врачебных предпочтений. Это создает базу для выработки наиболее выигрышных тактик и стратегий, облегчая работу торговым представителям и повышая эффективность работы отдела маркетинга.

Потенциальное воздействие: улучшение производительности и эффективности полевых команд на 10–15%, что приводит к росту выручки на 1–2%.

Получение уникальных сведений о состоянии рынка

Сегодня бренд-лидеры и маркетологи тратят значительное время и ресурсы на синтез бизнес- и рыночных инсайтов. Они стремятся связать вопросы о бренде с гипотезами, определить подходы к анализу, выявить конкурентную разведку о соперниках и создать убедительные документы с последовательным повествованием о бренде.

Повторяющаяся проблема заключается в том, что маркетологи тратят слишком много времени на синтез разнообразных источников информации и недостаточно — на интерпретацию данных для принятия ключевых решений о направлении развития бренда.

Gen AI обрабатывает колоссальное число разных типов данных, вскрывая скрытую динамику покупательского поведения и провоцируя быстрое реагирование на изменения конъюнктуры рынка. Это дает бизнесу преимущество в гибкости и адаптации к современным условиям конкуренции.

Потенциальное воздействие: улучшение понимания ключевых инсайтов и тенденций на 10–30%; внедрение этих инсайтов в различные сегменты клиентов.

Качественное улучшение сервиса для пациентов

Своевременная доставка нужной информации о методиках приема медикаментов и удобной процедуре приобретения рецептов позволяет укреплять доверие пациентов и повышать их приверженность препаратам. Так компания удерживает своего покупателя и сохраняет высокие показатели успешности лечения.

Потенциальное воздействие: снижение числа отказов от лечения на 5–10% за счет более качественной помощи пациентам.

Таким образом, появление Gen AI открывает горизонты для трансформации коммерческих процессов фармкомпаний, становясь надежным союзником в достижении устойчивого лидерства и высоких экономических показателей.