О пользе аудита

 Алексей Славич-Приступа, www.spct.ru

В разрезе бестселлеров

Розничный аудит осуществляется в РФ двумя компаниями: IMS Health, которая ограничивает свой анализ ЛП и БАД, и DSM Group, которая охватывает также парафармацевтический ассортимент. Полный пакет данных розничного аудита довольно дорог, и его покупка оправдана только для крупных сетей. Однако нередко частичные данные (по отдельным регионам и т.п.) предоставляются аптекам на основе бартера — в обмен на возможность регулярного получения сведений об их продажах.

Формат данных розничного аудита в разрезе бестселлеров и их региональную дифференциацию иллюстрирует таблица.

В ситуации турбулентности валютного курса в 2015 г., скорее всего, будут наиболее показательны данные в пределах «верхних» 500—1000 бестселлеров (в зависимости от качества выборки в конкретном регионе). В простейшем случае, когда некоторые из «верхних» бестселлеров отсутствуют в ассортименте, целесообразно включить их в него «на пробу» и проследить результаты в течение I—II кварталов.

Если все «верхние» бестселлеры розничного аудита присутствуют в ассортименте, но доля некоторых существенно (на треть и более) уступает их удельному весу на рынке, это обычно свидетельствует о проблемах маркетинга. В частности, нередко данная ситуация — следствие систематической дефектуры. Другая вероятная причина — завышенные по данной номенклатуре цены. По всем позициям с относительно низкой долей продаж необходимо провести углубленный анализ (достаточность запасов в аптеках, сравнение цен с конкурентами). Следует учитывать, что данные розничного аудита характеризуют рынок «в среднем»: они наиболее полезны для «обычных» аптек с типичным ассортиментом. Для специфических аптек (специализированных, самообслуживания, дискаунтеров и др.) информация розничного аудита применима в гораздо меньшей степени — обычно в пределах «верхних» 300 бестселлеров.

Местная специфика

В среднем по России розничный аудит и IMS, и DSM покрывает выборку около 20% аптек, т.е. на национальном уровне его охват довольно представителен. Однако для каждой конкретной аптеки важна местная специфика спроса. А в региональном разрезе репрезентативность розничного аудита сильно варьируется. Достовернее всего данные там, где рынок наиболее однороден, а «покрытие» аптек выборкой выше всего — в 15—20 наиболее крупных городах РФ. В Москве и Петербурге, например, выборка IMS достигает почти 50%. В ряде крупнейших городов (в т.ч. Москва, Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск) информация розничного аудита об ассортиментной структуре рынка отдельных районов нередко более адекватна и полезна, чем среднегородские данные.

Для прочих населенных пунктов данные розничного аудита по долям бестселлеров также весьма полезны, даже если это не «прямые» данные по конкретному рынку, а информация по сопоставимым городам/регионам или даже в целом по РФ. Однако надежность и достоверность такого анализа, естественно, ниже (обычно в пределах верхних 300—500 бестселлеров).
Если о получении данных розничного аудита по приемлемой цене договориться не удается либо они вызывают сомнения в достаточной полноте и надежности, то для более полного охвата бестселлеров локального рынка может быть использована информация по ассортименту дистрибьюторов. О методике такого анализа пойдет речь в следующей статье.