Привлекаем покупателя: креатив плюс красноречие

Услышал, почувствовал — купил!

Попробуйте спросить у своих знакомых: «Как часто и зачем вы ходите в аптеку?» И будете удивлены тому, что услышите, получив кардинально разные ответы. Ведь 30% из них будет зависеть от… настроения. Пациенты, которые «любят лечиться», скажут, что, «разумеется, они покупают там лекарства, которые прописал врач». Молодая мамочка ответит, что ее аптека находится близко, там нет очередей, а есть хороший выбор подгузников и детского питания.

Но что же скажут те самые загадочные 30%? Это здоровая часть населения, которая ходит в аптеку, чтобы купить «что-нибудь новенькое» — косметику, БАД, средства для ухода за полостью рта, травяные сборы, ароматические масла, полезные вкусности. Эта часть покупателей выбирает не пункт рядом с домом, а комфортное, уютное место с удобной зоной витрин и приветливым персоналом. И именно от первостольника зависит — уйдет ли такой клиент с покупкой или воздержится от нее.

Чем же вы можете задержать «любителя новенького»? Ведь если он приходит в аптеку, как в супермаркет — значит, хочет получить не только покупку, но и настроение. Попробуем его создать! На самом деле это не потребует ни серьезных затрат, ни времени, ведь вам всего лишь необходимо сформулировать позитив в душе у покупателя.

Если ваш аптечный пункт не располагает дополнительными бюджетными средствами для особых изысков, попробуйте просто включить фоновую музыку. Правда, с выбором репертуара необходимо быть осторожным. Во-первых, музыка должна быть негромкой и не раздражать посетителей. Во-вторых, исключите радиостанции, где часто повторяется реклама. В-третьих, не стоит выбирать классические композиции в оркестровом исполнении — они вызывают ассоциации с похоронами. И, в-четвертых, не останавливайтесь на молодежном репертуаре, чтобы не отпугнуть пожилых клиентов. Что же выбрать? Медленные джазовые композиции, классическую музыку в современной аранжировке, легкие релаксирующие композиции, звуки природы, мелодии из старых кинофильмов.

Включили звук? Теперь попробуем добавить запах. И снова начнем с исключений. Конечно, вам необходимо помнить, что аптека — это не кондитерский магазин, не бутик со специями и не парфюмерная лавка. Поэтому не стоит наполнять это место ароматом кофе, шоколада, пряностей или духов. Эти запахи скорее вызовут желание пойти совсем в другое место. Но и другая крайность — запах корвалола и валерианы — тоже не вызовет приятных ассоциаций. Резкие, пусть даже и приятные, запахи тоже выбирать не стоит — на любой из них у покупателя может быть аллергия. Что вы можете? Взять аромалампу, поставить ее не слишком близко к торговому залу и добавить в воду несколько капель нейтрального природного запаха — масла сосны, апельсина, розмарина, лимона. Эти натуральные «создатели настроения» способны тихо и мягко поддержать позитив, от которого недалеко и до покупки.

Если бюджет и площадь аптеки позволяют вам приобрести и установить видеомониторы, они также поспособствуют психологической разгрузке приболевших клиентов, а тем, кто здоров, прибавят «аппетита». На мониторах вовсе не обязательно постоянно транслировать рекламу препаратов. Как раз наоборот — видеосюжеты должны отражать все, что демонстрирует здоровье и соответствующий образ жизни: счастливые и красивые люди, цветы, подводный мир, вкусные батончики, фрукты, солнце и прочие хорошие картинки. Нет возможностей для монитора? Подойдут и фотопостеры — их, кстати, можно менять в зависимости от времени года и наступающих праздников. Ведь постер с Дедом Морозом подсознательно подскажет клиенту, что пора приобрести защитную помаду и крем для прогулок с ребенком, а картинка с пляжем напомнит о солнцезащитных средствах.

«Правила фильтров»

Однако даже самое хорошее настроение способно улетучиться из-за неграмотно построенной фразы. Поэтому каждому первостольнику необходимо помнить, что его главный козырь — общение, а точнее — выбор слов. «Но я всегда приветлива и одариваю покупателей милой улыбкой — почему же эта женщина минуту назад была со мной любезна, а сейчас смотрит, как на врага?» — недоумевает первостольник. На самом деле все просто — скорее всего, вы просто сказали «не то слово».

Итак, что стоит контролировать?

Приветствия и комплименты. Как ни странно, даже в вежливой речи порой есть подвох. Вспомните: что вы сказали той тучной даме, которая только что купила сироп от кашля и поинтересовалась коктейлем для похудения? Вы искренне улыбнулись и пожелали ей «поправляться». Разумеется, вы имели в виду вовсе не ее 54-й размер одежды против своего 44-го, а думали только о том, чтобы она избавилась от кашля. Но это — ваши мысли. А как насчет ее? И вот оно — первое «правило фильтров»: поставьте себя на место покупателя и хорошо подумайте, что бы вы хотели услышать. Возможно, такой вариант: «Знаете, я не пробовала этот коктейль. Но, думаю, что к лету обязательно попробую, мне тоже будет полезно. К тому же многие дамы хорошо о нем отзываются». И уже потом — про кашель: «Выздоравливайте и приходите за коктейлем». Заменили всего одно слово на безвредный синоним, а восприятие покупателя полностью изменилось.

Детская лексика. Вы не замечали, какие ассоциации вызывают у вас популярные сегодня «сорняки» из серии уменьшительных слов — «ладненько», «понятненько», «ясненько»? Да, вы не ошиблись — это похоже на разговор с ребенком. Употребление этих слов может быть уместно при общении в молодежной или детской аудитории, допустимо в личном общении. Но когда такое «ясненько» проскакивает при просмотре рецепта, восприятие клиента способно мгновенно измениться. И за считанные секунды вы из профессионального провизора-консультанта превращаетесь в воспитателя детского сада, случайно оказавшегося за прилавком аптеки. Захочет ли покупатель вам доверять, увидит ли в вас специалиста, прислушается ли к вашему экспертному мнению? Вряд ли.

Термины. Зачем профессионалу термины? Это понятно: они упрощают речь, делают сообщения более мобильными и компактными, ускоряют обмен информацией между специалистами. Кроме того, изъясняясь «таинственными словами», медики могут обсуждать диагноз в присутствии пациента, не задумываясь об этических нормах. Но когда медик или фармацевт разговаривает при помощи терминологии с человеком из другого круга, это затрудняет общение. Во-первых, вас могут попросту не понять, если услышат: «Этот антигистаминный препарат не имеет седативного эффекта, а его действующее вещество — блокатор Н1-рецепторов лоратадин». Во-вторых, непонявший клиент может оказаться застенчивым и про себя решить, что переспрашивать глупо, и на всякий случай просто откажется от покупки. В-третьих, вы можете встретиться с агрессивным пациентом, который грубо ответит: «Говорите по-русски, здесь вам не больница, а магазин». Чтобы избежать таких последствий, ограничьте употребление терминов, а в конце своей рекомендации поинтересуйтесь: «У вас еще есть вопросы? Я иногда не очень понятно объясняю».

Опасное «не». «Этого препарата сейчас нет. Не хотите приобрести похожий?», «У вас не найдется два рубля?». Узнаете себя в этих похожих фразах? А теперь попробуйте вспомнить, чем обычно отвечают клиенты на ваши вопросы с частицей «не»? Скорее всего, таким же отрицанием: «Нет, не хочу», «Не найдется». Они делают это вовсе не из вредности, а потому что именно ваш вопрос с отрицанием заранее программирует их на отказ.

Создать в голове клиента «согласительную программу» можно так же просто, как и отрицательную. Переформулируйте свой вопрос или просьбу без «не», покупатель интуитивно встанет на вашу сторону. «Этого препарата сейчас нет. Но есть похожий, с аналогичными свойствами. Да и в цене нет различий», «Будьте добры, посмотрите два рубля, так проще дать сдачу».

«Это невозможно», — сказала причина… Эту фразу из притчи очень любят цитировать психологи. Догадываетесь, когда? Прежде всего в отношении клиентов, которые делают из мухи слона. Но если клиенту это простительно, то профессионалу — нет.

Особый контингент клиентов часто употребляет слова «проблема», «ужасно», «кошмар». Понятно, что этим негативом они заранее программируют себя на неудачу. Почему бы вам не помочь им выйти из порочного круга «проблем с кожей», «ужасными морщинами» и «кошмарной бессонницей»? У вас всегда есть возможность ответить: «Если не ошибаюсь, у вас жирная кожа, поэтому рекомендую вот этот новый ночной крем — у вашей кожи появится возможность отдохнуть, пока вы спите» или: «Возьмите успокоительный сбор, вам обязательно станет легче».

«Давайте попробуем». «Попробовать» — значит, что-то начать, но не обязательно завершить дело. Это — очередной «сорняк», прижившийся в речи многих. Какую ассоциацию вызывает «попробуем»? Безответственность, необязательность. «Давайте попробуем этот препарат», — предлагаете вы клиенту, который попросил заменить дорогое средство на более дешевый вариант. Даже если покупатель испытывает материальные трудности, он вряд ли захочет, чтобы на нем «ставили опыты», а ведь именно это первое, что приходит в голову при слове «попробуем». Помните о том, что ваше экспертное мнение является ценным для покупателя, а еще чаще мотивирует его на покупку. Поэтому на место «попробуем» стоит поставить «рекомендую» или «предлагаю». Звучит уверенно и надежно.

Как видите, работникам первого стола не стоит ограничиваться фармацевтическими навыками. Ведь ваши продажи зависят не только от хорошего ассортимента, но и от всего, что этот ассортимент окружает, включая запахи, звуки, изображения, а также от ваших слов и вашей улыбки.