Работа с недорогим ассортиментом

Алексей Славич-Приступа, www.spct.ru

Во многих аптеках, особенно в сетях, предложение (не по прямому запросу покупателя) недорогих товаров жестко пресекается и даже наказывается штрафами.

Осуждать такой подход с морально-этической позиции при нынешнем состоянии общества, по-видимому, бессмысленно и малопродуктивно. Если уж победил принцип «бизнес есть бизнес и ничего личного», можно ли всерьез ожидать, что аптеки будут исключением? Однако, к счастью, жизнь (и бизнес в частности) устроена таким образом, что прямолинейная стратегия «предлагать товар подороже» во многих ситуациях оказывается далеко не самой эффективной даже с чисто коммерческой точки зрения.

Высокая цена не обязательно обуславливает максимальную прибыльность

Все большее количество аптек осознают, что наценку целесообразно варь­ировать в зависимости от уровня цены. В частности, в сегменте до 300—500 руб. конкурентоспособная наценка в большинстве регионов РФ может составлять в среднем порядка 20—40%. Однако при более высокой цене чувствительность спроса к ее уровню резко возрастает. При цене от 500—1000 руб. и выше нередко наценка, не превышающая 10—15%, обеспечивает резкий прирост продаж и прибыли (конечно, при разумных закупочных ценах).

Соответственно, при использовании такой «регрессивной» системы наценки продажа товара стоимостью около 500 руб. может быть не менее выгодна или даже выгоднее (принесет больше прибыли), чем на уровне около 1 тыс. руб. А в большинстве аптек на ценовой сегмент до 1 тыс. руб. приходится около 90% продаж.

Слишком активное продвижение дорогого ассортимента отпугивает многих покупателей

В частности, «впаривание» дорогостоя сильно раздражает большинство наиболее интересных клиентов — хроников и покупателей дорогостоящих лекарств.

Конечно, в среднем уровень понимания населением взаимозаменяемости лекарственных аналогов невысок. Тем не менее все шире распространяется информация, что:

• многие дорогие препараты имеют вполне сопоставимые синонимы (в т.ч. производимые по стандартам GMP) дешевле нередко в 5—10 раз;
• целый ряд препаратов последних поколений (например, блокаторы протонной помпы, триптаны и др.) в широком классе случаев по клинической эффективности, по большому счету, несущественно превосходят свои аналоги 20—30-летней давности. Во всяком случае, различие в эффективности для большинства пациентов вряд ли адекватно разнице в цене (зачастую также порядка 5—10 раз).

Поэтому, как уже отмечалось в преды­дущих статьях, при работе с покупателями важно соблюдать определенные «ценовые пропорции», эффективные для ~90% обычных аптек, ориентированных на широкий круг посетителей различной ценовой ориентации.

Для популярных групп лекарственных средств первостольнику целесо­образно иметь «в арсенале» три стандартизированные ценовые альтернативы:

• средний по цене для данной категории дженерик;
• дорогой оригинальный препарат последнего поколения или супердженерик;
• дешевый дженерик

— и вести диалог в зависимости от готовности покупателя платить за качество.

В ситуации, когда клиент отказывается от покупки дорогостоящего препарата, нередко в качестве «последнего аргумента» для стимулирования покупки целесообразно также инициативное предложение более дешевого аналога.

В большинстве регионов и населенных пунктов РФ ситуация на аптечном рынке высококонкурентна: средняя плотность аптечной сети РФ примерно такая же, что и в странах ЕС (по некоторым данным Минздрава России, плотность отечественной аптечной сети даже значительно выше). И та аптека, которая предложит потребителю дженерик или аналог, более приемлемый по соотношению «цена/качество», получит не только конкретную покупку, но и, весьма вероятно, долгосрочную лояльность данного потребителя.

Техника безопасности

Многие фармацевты опасаются рекомендовать недорогие препараты из-за риска их более низкого качества и соответствующих претензий потребителей. Действительно, заметная часть дешевых синонимов (не говоря уже об аналогах ранних поколений), особенно произведенных вне стандартов GMP, объективно уступает оригинальным и/или современным препаратам.

К сожалению, в РФ системы официальных (или хотя бы более-менее общепризнанных) сравнительных оценок эффективности синонимов не существует. Зарубежные же источники (например, классификация дженериков FDA) не покрывают значительной части ассортимента российского рынка.

Один из возможных вариантов — при рекомендациях «на замену» выбирать препараты с хорошей репутацией качества: из стран с устоявшимися традициями строгого соблюдения стандартов GMP (практически все развитые страны).

Вместе с тем часть «продвинутых» отечественных фармпроизводителей (особенно «дочки» западных компаний) также работают по GMP, как и ряд ведущих производителей из развивающихся стран (например, Индии).

Однако вопросы безопасности при рекомендациях недорогих аналогов не исчерпываются приоритетом лекарств, произведенных по GMP. Не так уж редко даже высококачественный и «в среднем» вполне эффективный аналог у конкретного пациента в силу особенностей организма может, как говорится, «не пойти».

Поэтому рекомендации недорогих аналогов наиболее приемлемы, когда речь идет о средствах лечения более-менее банальных (простуда, остеохондроз, диспепсия) или вяло и длительно протекающих хронических заболеваний (многие сердечно-сосудистые, органов пищеварения, неврологические, суставно-мышечные и т.п.). Для таких потребителей смена препарата на аналог сопряжена обычно с минимальным риском.

Напротив, если речь идет о тяжелых, опасных и/или острых заболеваниях (онкология, сердечные аритмии, обострение ИБС, генерализованные инфекции и т.п.), следует пояснять покупателю, что по возможности лучше не экономить и использовать назначенные врачом или оригинальные/современные препараты.