Свет, камера, пэкшот!

Рождение идеи

Прежде всего нужно понять, что именно предстоит снимать, какова будет основная идея ролика, что же ляжет в основу. Все начинается с брифа — подробного задания, которое компания — производитель продукта пишет для одного или нескольких креативных агентств. Так, например, бриф, составленный заказчиком в преддверии зимнего сезона для съемок новой кампании одного из средств от простуды, заставил немало поломать голову профессионалов рекламы в поисках «той самой» идеи. Чтобы завоевать доверие телезрителей, реклама должна быть не только красивой, но и простой, понятной и вместе с тем «обаятельной».

О том, как появилась «та самая» идея, рассказывает Юрий Шаховский, стратег агентства Ogilvy Common Health:

«Создание новой кампании антивирусного препарата было непростой задачей, во многом в связи с особенностями этой категории. Проблема, с которой борется подобное средство, понятна и знакома всем — ОРВИ или грипп ежегодно переносит почти каждый из нас, а иногда и по нескольку раз. При обычной простуде каждый думает, что он сам себе эксперт, и в каждой семье пользуются собственными рецептами лечения, которые, разумеется, считаются самыми «правильными и действенными». Соответственно, «герою» будущего ролика предстояло конкурировать с ними со всеми, и наше сообщение должно было звучать особенно уверенно и убедительно.

Что же такое лечение простуды в представлении наших соотечественников? Конечно, в первую очередь это так называемые народные средства. При ОРВИ те или иные из них использует каждый, независимо от уровня образования, дохода и других обстоятельств. При этом, если прямо спросить любого взрослого человека, действительно ли он считает мед, чеснок или чай с лимоном «лекарствами» от простуды, он, скорее всего, затруднится ответить «да». В самом деле — это скорее традиция, чем метод лечения, но многие этим и ограничиваются. Иными словами, то, что люди привыкли делать при гриппе или ОРВИ, им не вредит, но и всерьез не помогает, в отличие от качественного противовирусного препарата. А это хорошая основа для идеи, подумали мы! Можно соединить в ролике два подхода. Причем лучше не противопоставлять их, потому что люди обычно отвергают или игнорируют сообщения, которые прямо критикуют то, во что они привыкли верить. Мы решили лишь дать понять аудитории — не отказывайтесь от любимых народных средств, но вместе с эффективным лекарственным средством традиционный «подход» окажется гораздо действеннее. Воплотить идею было решено в серии роликов, в каждом из которых препарат будет сопоставляться с одним из «проверенных» народных средств.

На вопрос: «Будет ли история легкой для понимания массовой аудиторией?» — ответ очевиден: «Обязательно!». Чеснок, лимон, малиновое варенье — эти средства борьбы с простудой известны в нашей стране буквально каждому. И вот идея кампании готова!»

Таким образом, все тщательно продумав, сотрудники агентства разработали концепцию ролика «Все средства хороши, если принять Арбидол», которую они и представили сначала вниманию компании-клиента, а после и массовому зрителю.

Строгий отбор

Однако от появления идеи до «счастливого финала» очень далеко. Следующий этап создания телерекламы — это выбор концепции. Заказчику всегда предлагают несколько вариантов рекламного ролика, особенно если в разработке участвуют несколько агентств. И дальше главная задача — определить, какое из предложений лучше всего подойдет для информирования о продукте, с каким из них компания, что называется, «не прогадает». В таком деле полагаться только лишь на интуицию нельзя! Вот почему, выбрав несколько самых интересных идей, заказчик проводит их тестирование при помощи фокус-групп (метод качественных исследований). Фокус-группы представляют собой интервью, в котором принимает участие большое количество людей, представителей целевой аудитории. При этом интервьюируемые не связаны с рекламной сферой. Это такие же люди, как и те, кто будет выбирать продукт, ориентируясь на рекламу. В примере с антивирусным средством такой категорией потребителей были женщины, так как именно они чаще всего выступают экспертами в вопросах здоровья всей семьи. Принимавшие участие в исследовании оценивали все предложенные направления роликов, рассказывали о своих впечатлениях. По итогам этого масштабного опроса было легко определить, какая идея нравится потенциальным покупательницам больше всего.

Съемки

Во время отбора все идеи представляют в виде сторибордов, набора эскизов с описанием. Когда концепция выбрана — приходит время раскадровок, тщательно отрисованных картинок, по которым режиссер будет ориентироваться на съемках. Удивительно сравнивать потом раскадровку с готовым, уже снятым роликом — картинки действительно оживают!

При создании рекламного ролика огромное значение имеет выбор актеров. Как и в большом кино, это люди, которые заставят зрителей поверить в жизненность предлагаемых обстоятельств. Поскольку в рассматриваемом примере с антивирусным средством планировалось создать целую серию роликов — «Чеснок», «Лимон», «Варенье» и «Медвежонок» (для детского варианта препарата), актерский кастинг был очень тщательным. Людям хочется видеть на экране приятных, естественных персонажей, а в данном случае их было достаточно много. На роль внучки, лечащей своего плюшевого любимца в ролике «Медвежонок», до самого конца претендовали две маленькие актрисы, завоевавшие всеобщую симпатию. Принять окончательное решение удалось только на съемочной площадке, после того как обе девочки попробовали себя в условиях уже реальной съемки.

В подготовке съемок важную роль играет также создание обстановки, так называемого сета. Продумывает это обычно режиссер, руководствуясь своим видением итогового варианта. При этом процесс создания рекламы имеет свои особенности и требования. Так, режиссер Сергей Осипьян (студия «Артворкс»), работавший над проектом «Все средства хороши, если принять Арбидол», должен был успеть снять все четыре ролика за два съемочных дня, поэтому для ускорения процесса все четыре съемочных «квартиры» были воссозданы в одном павильоне. Интерьер тщательно разрабатывался заранее, и в конечном счете все участники съемок чувствовали себя как дома — настолько уютными получились комнаты. Еда во «взрослой» серии была настоящей, в отличие от многих рекламных роликов, где используют муляжи. Искусственная еда не испортится, и будет идеально выглядеть в кадре, но иногда актерам приходится дубль за дублем нюхать сильно пахнущий чеснок и кусать кислый лимон. Интересно, что актрисе, снимавшейся в ролике «Варенье», настолько понравилось, что после съемок она забрала баночку себе, не в силах расстаться с лакомством. Действительно, ее «средство», в отличие от чеснока и лимона, было очень вкусным, а вот другим актерам повезло меньше.

В творческий процесс обычно включены все, кто заинтересован в создании ролика. На съемках присутствуют и представители компании-заказчика, и сотрудники агентства. На съемочной площадке ролика, который мы взяли за основу материала, царила непринужденная и теплая атмосфера. Режиссер, вдохновившись идеей, предложил необычное визуальное решение — герои взрослой серии должны были перемещаться по квартире «рывками», как будто телепортируясь (этот прием называется stable camera). «Своими шутками, — вспоминает руководитель ТВ-департамента Дмитрий Никоноров, — Сергей Осипьян неизменно поднимал всем присутствующим настроение». На этой позитивной волне за два дня удалось отснять материал, которым в итоге все были более чем удовлетворены. Но и на этом этапе создателям рекламы отдыхать рано — впереди еще два этапа работы.

Последние шаги

Во время монтажа выбирают самые удачные дубли, которые подгоняют по времени и совмещают с иллюстрациями. Как правило, в конце любого рекламного ролика помещается пэкшот — кадр, содержащий изображение продукта и слоган. Это нужно, чтобы зритель хорошо рассмотрел продукт и мог легко найти его потом в магазине. Затем происходит запись голосов актеров и дикторского голоса, т.е. озвучка. Плохая озвучка может испортить даже самую прекрасную рекламу. Если голос неестественен или его обладатель переигрывает, то к продукту в итоге не будет доверия.

Реклама готова!

После того как монтаж и озвучка проверяются и одобряются компанией-заказчиком, реклама может быть размещена на ТВ. Таким же образом были завершены и выпущены в эфир четыре рекламных ролика противовирусного средства, которые многие из вас, скорее всего, уже видели. Все, кто участвовал в создании этой кампании, были довольны результатом. Казалось бы, короткие и простые видео по 10—20 секунд… Но теперь вы знаете, сколько в каждый из них вложено труда. Ведь именно так — в многократных спорах и обсуждениях, в напряженной работе мысли, в долгих часах подготовки, съемок и работы с отснятым материалом — рождается качественная реклама.