Теория убедительности. Часть 1

«Успешные продажи» в ходе исследования оценивались по относительно широкой группе критериев – от такого жесткого экономического критерия, как сумма среднего чека, и до такого психологического критерия, как удовлетворенность клиента, совершившего покупку. Добавлю, что некоторые критерии, в свою очередь, также измерялись по целой группе вариативных значений.

Так, в процессе эксперимента, обрела свою жизнь настоящая публикация об убедительности первостольника в глазах клиента аптеки. Не претендуя на академичность изложения и абсолютную истину, она в то же время заключает в себе множество систематизированных наблюдений на протяжении репрезентативного временного отрезка. Я ни в коем случае не стремлюсь навязать уважаемому читателю какую-то неоспоримую точку зрения, однако предлагаю обратить внимание на несколько интересных аспектов, которые, надеюсь, позволят вам извлечь практически ценную информацию и обеспечить позитивный результат в последующей профессиональной деятельности. Итак, отмечу те тринадцать моментов, которые, на мой взгляд, наиболее интересны при общении первостольника и потенциального покупателя.

1. Сколько вопросов нужно задать?

Очевидно, что на запрос потенциального покупателя из серии «подберите что-нибудь от…» следует сформулировать встречные и уточняющие вопросы. С одной стороны, такие вопросы позволяют продемонстрировать участие и сопереживание, с другой – обеспечивают возможность подобрать именно тот безрецептурный препарат, который оптимален для конкретной ситуации и конкретного клиента (а это, собственно, и есть индивидуальность подхода и сервиса).

Разумеется, что при различных запросах покупателя целесообразное количество встречных и уточняющих вопросов со стороны сотрудника первого стола может значительно варьироваться и достигать порой значительных цифр. Но сейчас идет речь не о каких-то нестандартных ситуациях, а о том, какое количество встречных вопросов гарантированно обеспечивает покупателю уверенность в том, что ему действительно стремятся помочь индивидуально, а не продать абы что, и в то же время не выглядят допросом.

Усредненные данные выглядят следующим образом: один встречный вопрос не создает у клиента полноценного впечатления индивидуального сервиса, однако уже четыре встречных вопроса вызывают раздражение и даже формируют порой некоторую предконфликтную атмосферу. Обратите внимание на значительное усреднение приведенных данных, а также на высокую вероятность исключительных, то есть нестандартных, ситуаций.

И, тем не менее, в большинстве случаев оптимальное количество встречных вопросов укладывается в строгие две-три единицы!

2. Умом или сердцем?

Рациональный и эмоциональный подходы к аргументации за первым столом не являются взаимоисключающими, так же как и не могут претендовать по отдельности на лавры единственно верного подхода. Они демонстрируют различную эффективность в различных условиях и для различных покупателей и в то же время способны органично дополнять друг друга.

В ходе проведенного эксперимента в качестве «материальной базы» использовался противоаллергический препарат, о котором сотрудник первого стола имел возможность сообщить клиенту следующее:
а) рациональный аргумент из серии «препарат достойный, потому что ...», подкрепленный печатными материалами с яркими графиками клинических испытаний, цифрами, фактами, доказательствами;
б) эмоциональный аргумент из серии «препарат достойный, потому что произведен швейцарской фармацевтической компанией».

Если рациональный аргумент более-менее логичен и понятен, то указанный эмоциональный довод, как минимум, неоднозначен. Швейцария, безусловно, страна привлекательная и прочно ассоциируется у многих граждан России с часами (точность), шоколадом (изысканность) и банками (надежность). Но насколько формулировка «препарат достойный, потому как швейцарский» уместна и осмысленна с точки зрения доказательств эффективности лекарства?

Тем не менее, и рациональный, и эмоциональный подходы в аргументации за первым столом способны обеспечивать результат, в различных условиях демонстрируют различную эффективность и, соответственно, целесообразно использовать оба этих метода.

3. На глаз и на слух

Убедительность первостольника при презентации фармацевтической продукции и доверие к нему со стороны покупателя во многом опираются на два аспекта:

а) что видит, глядя на провизора, потенциальный покупатель;
б) что он слышит, внимая провизору.

Факты, вроде бы, общеизвестные. Однако при этом часто упускается из виду та огромная пропасть, которая существует между тем, что видит и слышит покупатель, и тем, что демонстрирует и говорит первостольник. Сказанное сотрудником первого стола потенциальному покупателю и услышанное последним нередко расположены в настолько не пересекающихся плоскостях, что даже привести яркий пример для визуализации этого образа недопонимания просто невозможно!

В контексте сказанного в ходе исследования наиболее убедительные результаты за первым столом демонстрировали, как ни парадоксально, не наиболее опытные сотрудники в области дополнительных и комплексных продаж и даже не наиболее компетентные специалисты в области номенклатуры и академических знаний, а работники, наиболее продвинутые в плане коммуникативных навыков.

К примеру, некоторые фармспециалисты, продемонстрировавшие великолепные, а то и лучшие результаты, даже никогда не слышали о наличии т.н. социальных типов клиентов (не говоря уже о целенаправленном изучении этого вопроса!). При всем при этом они, не иначе как на уровне подсознания и дара свыше, использовали в своей работе тончайшие и точнейшие коммуникативные подходы и тактические приемы, полностью синхронизированные с соответствующими социальными типами.

Таким образом, максимально впечатляющих результатов за первым столом достигли сотрудники с наиболее выраженными коммуникативными навыками и умением общаться, полностью опровергнув ведущую роль навыков продаж. Более того: развитие коммуникативных навыков у сотрудников первого стола приводит к более быстрым и более стойким результатам, чем тренинги продаж, тренинги работы с возражениями и прочие коммерческие темы, в большей степени ориентированные на некую техничность и шаблонность

4. Как вы цену назовете

Одним из наиболее слабых звеньев в процессе убеждения потенциальных покупателей, одним из наиболее слабых аспектов убедительной презентации фармацевтической продукции являются те самые 2–3 секунды, когда называется ее стоимость, особенно, если в ходе презентации она не была оглашена первостольником, а клиент тут же задал встречный вопрос из серии «сколько стоит?».

Здесь прежде всего имеется в виду тот случай, когда сам сотрудник первого стола в глубине души искренне считает стоимость препарата неоправданно высокой и не соответствующей той ценности, которую получает покупатель. Увы, в подобных условиях целая группа факторов (вместе или по отдельности) при произнесении стоимости препарата вслух полностью уничтожает эффект самой-самой убедительной аргументации.

Дело в том, что когда продавец считает цену завышенной, то, называя ее, он полностью выдает свои внутреннюю неуверенность изменением тембра голоса, интонаций, мимики, жестикуляции и т.д. И все перечисленные микроизменения на каком-то под- сознательном уровне безошибочно улавливаются потенциальным покупателем. Результатом в лучшем случае станет отказ от предлагаемой покупки.

5. Цинично не значит эффективно

Еще буквально вчера манипулятивные техники и алгоритмы продаж за первым столом демонстрировали высочайший уровень результативности. Неудивительно, что подобные приемы были в центре внимания профессиональных СМИ, тренингов и иных обучающих мероприятий для сотрудников первого стола.

Нехитрые, но достаточно эффективные вопросы из разряда «вам подобрать эффективный или дешевый лекарственный препарат?» применялись массово и действительно стимулировали потенциального покупателя осуществлять так называемый выбор в пользу дорогой и маржинальной продукции.

Можно долго дискутировать о целесообразности подобных нехитрых ловушек для покупателя с точки зрения этики и с точки зрения работы на перспективу, но здесь и сейчас подобные приемы неплохо срабатывали. Однако это было вчера. Но сегодня

1. Такие уловки настолько избиты и неоригинальны, что на них попадается все меньше и меньше клиентов аптек.
2. Эффект от них в основной массе уже не перевешивает объемы отторжения и негативных реакций потенциальных клиентов.

Нужно признать, многие инструменты имеют свой собственный «срок годности», и грубые манипулятивные техники, к счастью, или, к сожалению, устойчиво демонстрируют все меньшую и меньшую эффективность.

6. Эффективность как главный ориентир

Требования клиентов аптечных учреждений к приобретаемой фармацевтической продукции, отмеченные в процессе исследования, как ни странно, не отличались какой-либо вариативностью. Более чем в 99% ситуаций они отвечали следующим критериям:

• эффективность;
• безопасность;
• ценовая привлекательность;
• удобство применения.

В то же время значимость этих критериев для посетителей аптек вовсе не одинакова. Главное требование к приобретаемым товарам практически у всех посетителей аптек – эффективность. То, что лекарственный препарат окажет заявленный эффект и гарантированно избавит от страданий (или, как минимум их облегчит), ожидается, что называется, «по умолчанию».

Следующими по своей распространенности факторами выбора служат безопасность и ценовая привлекательность. Гораздо меньше внимания клиенты аптечных учреждений уделяют удобству применения фармацевтической продукции, хотя подобное требование, пусть и реже, чем остальные, но тоже периодически звучало.

В полном соответствии с изложенным наибольшей результативностью отличались те способы презентации аптечного ассортимента, в которых ключевым аргументом выступала эффективность предлагаемого препарата. Разумеется, что аудитория, чувствительная к ценовому фактору, смещала свои предпочтения в пользу соответствующей продукции, но даже в «недорогом сегменте» критерий эффективности играл решающую роль: в конечном итоге запросы сводились к формуле «самый эффективный препарат из доступных по цене».

Таким образом, можно констатировать, что «средний» клиент аптечного учреждения в первую очередь ожидает от фармацевтической продукции ее эффективности и в целом готов в разумных пределах мириться с ее относительной небезопасностью, ценовой непривлекательностью и сравнительным неудобством применения. Тогда как недорогой, безопасный и удобный в применении лекарственный препарат, имеющий при этом сомнительную эффективность, не вызывает у клиента абсолютно никаких симпатий.

Читаем далее: Теория убедительности. Часть 2