Внимание на экран!

Когда на экране мелькают ролики от 5 до 30 секунд каждый, зритель не задумывается, насколько трудоемкий процесс стоит за каждой короткой историей. Между тем передать мысль, а часто не одну, в такой короткий промежуток времени — одна из самых сложных коммуникационных задач для маркетинговой команды и рекламного агентства. Создание ролика начинается с идеи, которую нужно донести до потребителя.

Мысль, которую должен передать ролик препарата «Галавит», была предельно простой: препарат помогает вылечить и предотвратить повторяющиеся простуды. Фокусировка на повторяющихся простудах концептуально выделяет продукт из множества конкурентов, которые просто лечат заболевание.

После определения главной мысли ролика создается бриф, который передается агентству для разработки идеи. Часто бриф перерабатывается стратегами, которые ищут инсайты потребителей и разрабатывают направления, по которым будет работать креативная команда. И только после этого рождаетcя идея ролика.

В рамках брифа команда предложила несколько идей. Чтобы выбрать концепцию, максимально подходящую целевой аудитории, все идеи были отправлены на тестирование (метод EPIC, компания Nielsen). При этом обычные потребители выбирают сценарий ролика, который, с их точки зрения, лучше всего рассказывает о продукте и его преимуществах и доносит основное сообщение — «простуда больше не вернется». В одном сценарии простуда улетела и обещала не возвращаться к Малышу из мультика «Малыш и Карлсон». В другом — повторяющаяся простуда была изображена в виде бесконечного сериала. Главным героем третьего был Александр Сергеевич Пушкин, который советовал начать принимать «Галавит», потому что устал делать все дела за болеющего персонажа. В процессе тестирования респондентам задавали вопросы, которые помогали участникам оценить каждый ролик.

В результате победила идея, о которой рассказывает креативный директор агентства ArnoldWorldwide Александр Саванин: «Галавит» помогает избавиться от частых/повторяющихся простуд, поэтому мы искали образы, в которых что-то мучительное должно было повторяться многократно. Так среди прочих родился образ мучительных отношений, к которым возвращаешься снова и снова. Чувство беспомощности, возникающее при такой любовной зависимости, очень похоже на ощущение во время болезни, когда заболеваешь вновь и вновь. Были найдены и другие параллели: в постели с простудой — в постели с объектом страсти, сопли во время болезни и от несчастной любви. Чтобы ролик выделялся из рекламного блока, хотелось сделать его максимально похожим на кино. Идея прекрасно подходила для киношного исполнения: вначале ролик похож на мелодраму, в которой мужчина рассказывает о неудачных отношениях, а в конце мы понимаем, что речь шла о простуде и избавиться от нее помог «Галавит».

Воплощение

После утверждения сценария началось самое интересное — съемки. В качестве режиссера был выбран Кирилл Новиков (студия «ФИЛЬМСЕРВИС М»).

Производство ролика — это большая командная работа, в которой участвовало более 40 человек. Съемки проходили в интерьере настоящего кафе, которое было специально переоборудовано для съемочного процесса.

По задумке авторов сценария, действие в истории происходит в разгар простудного сезона, на улице сырая мрачная погода, которая в ключевой момент превращается в яркий солнечный день. Несмотря на то, что во время съемок за окном шел снег и витражные окна сковало морозным узором, команда профессионалов воссоздала яркий весенний день и солнечное настроение.

Музыка — еще одна важная деталь, позволяющая передать нужное настроение. Для написания музыкальной композиции была привлечена студия FancyState. Над трехмерной визуализацией демо-части ролика, которая образно демонстрирует действие препарата, работала зарубежная студия компьютерной графики Faust.

Эфир!

На создание 20-секундного ролика, начиная от выбора идеи и заканчивая сдачей эфирных версий, ушло около трех месяцев сложной, но очень интересной для всех участвующих в процессе работы. Результат этого труда вы можете увидеть в ТВ-эфире и сети интернет и оценить, насколько интересной получилась история о сложных отношениях человека с простудой, которая закончилась хеппи-эндом.