Запрещенные приемы: коротко о главном

Во зло или во благо?

Существуют ли в природе запрещенные приемы продаж — вопрос спорный. Обычно к таким приемам принято относить различного рода манипулятивные техники, позволяющие побудить покупателя купить товар вне зависимости от его потребностей и желаний. При этом по умолчанию предполагается, что манипуляция — это плохо, и любой использующий их человек грубо нарушает нормы этики и морали.

Однако на самом деле такой вывод не совсем верен. Дело в том, что мы манипулируем людьми всю нашу жизнь, вольно или невольно, осознанно или нет, причем как во благо, так и во зло. Например, мать может сказать ребенку, что он должен скушать горькое лекарство, иначе (далее на выбор): придет Кощей, Баба-яга заберет любимую игрушку, Оле Лукойе не раскроет цветной зонтик (можете сами подставить тот аргумент, который применяете вы или применяли ваши родители). Ясно, что на самом деле родитель заботится о своем малыше и использует манипуляцию для его пользы. Также врач иногда может излишне строго говорить с пациентом, акцентируя внимание на серьезности положения, для того чтобы тот наконец бросил курить или, например, скинул вес, потому что это всерьез угрожает его жизни и здоровью. В другом случае манипулировать может недобросовестный политик, обещающий избирателям «златые горы», но имея в виду только собственную выгоду и стремление к власти. Точно так же и в продажах: используя манипулятивные техники, один заставляет онкологического больного отдать последние деньги за бесполезную для него БАД, а другой побуждает мать купить ребенку к антибиотику средства профилактики дисбактериоза, что потенциально защитит малыша от возможных осложнений, возникающих в процессе лечения.

Вот такая история

Важнейший постулат защиты от манипулятивных техник можно выразить древним выражением: «Кто предупрежден — тот вооружен!». Иначе говоря, зная методики манипулятивного управления, мы становимся невосприимчивы к действиям манипуляторов, окружающих нас ежедневно и желающих использовать в своих целях.

Манипулирование относится к древнейшим формам человеческого общения, и если быть до конца откровенными, то наблюдается такой феномен даже у животных. В течение многих веков искусство манипулировать сознанием других считалось прерогативой магов, шаманов, колдунов и других носителей тайных знаний. А первые научные обоснования манипулятивных практик управления появились на Западе примерно столетие назад. В частности, вопросами изучения и разработки манипулятивных техник занимается такая психологическая школа, как бихеовиаризм. Применительно к маркетингу и продажам «отцом» современных манипуляций можно назвать американского психолога Берреса Фредерика Скиннера, основавшего школу оперантного бихеовиаризма и создавшего мощную теоретическую базу для управления поведением человека.

В России, особенно в советское время, эти техники изучались лишь ограниченным кругом специалистов, став своеобразной «бомбой» перестроечного периода, когда на телевизионные экраны нашей страны попали экстрасенсы и провидцы, желавшие использовать свои знания в области манипулятивного управления для личного обогащения.

Великий комбинатор

Отправной точкой манипулятивного воздействия на собеседника, в т.ч. покупателя, является создание некоего набора преимуществ, которые обеспечат продавцу более сильную позицию во время переговоров.

К таким преимуществам в первую очередь можно отнести разного рода статусные характеристики:

• занимаемая должность (заведующего аптекой будут слушать с большей охотой, чем простого фармацевта);
• возраст (чем мы старше выглядим, тем более «мудрыми» кажутся наши советы);
• социальная или профессиональная роль (фармацевт, как правило, будет пользоваться большим доверием, чем сосед в очереди).

Также усиливают позицию:

• деловые характеристики (например, специальные знания, профессиональная аргументация, подтвержденная высокая квалификация);
• поддержка третьих лиц и авторитетов (оцените фразу «по мнению академика Самойлова, это самый лучший препарат!»);
• ставка на мораль и традиции («так  лечились наши бабушки», «это средство известно еще с древности» и т.д.).

Эти манипулятивные приемы могут быть использованы в разных ситуациях, поскольку основаны на вербально-смысловом компоненте речи продавца. Такие схемы могут быть включены в стандарты обслуживания покупателей или в  текущую программу обучения первостольников и консультантов каждой российской аптеки.

Намного сложнее формировать у персонала навыки паравербальных и невербальных манипулятивных приемов, поскольку далеко не каждый сотрудник способен их воспринять в полном объеме. Для этого нужны особые склонности, развивая которые можно достичь высокого уровня владения подобными техниками. К таким приемам можно отнести:

• изменение темпа речи;
• использование пауз;
• перехватывание инициативы в разговоре;
• ссылки на общие эмоциональные переживания и существующие личные отношения.

При этом акцент делается на слабости покупателя (страхи, желание получить выгоду, лень) и его систему жизненных ценностей. Опытные манипуляторы применяют совокупность этих приемов, прибегая при этом к подлинно запрещенным методам воздействия на окружающих, таким как:

• искажение информации, начиная от ее частичной деформации и заканчивая заведомой ложью;
• утаивание информации по определенному кругу «скользких» вопросов;
• сообщение информации в неудобное для ее получателя время, когда оппонент не может воспринимать ее критически и адекватно на нее реагировать;
• искусственная компоновка тем для разговора, заставляющая покупателя прийти к единственно возможному и выгодному для манипулятора выводу;
• прямое воздействие на подсознание собеседника и т.д.

Большинство манипулятивных методик грубо нарушают и права потребителей, и действующее законодательство, регулирующее предпринимательскую и рекламную деятельность, поэтому их использование для увеличения продаж может привести к применению против организации различного рода санкций со стороны проверяющих органов.

Просто по-человечески…

Не стоит забывать о том, что, несмотря на присутствие манипуляций в нашей повседневной жизни, люди очень не любят становиться объектом такого рода воздействия и могут крайне негативно реагировать на попытки явной манипуляции.

Например, один из любимых методов российских менеджеров по продажам, именуемый «правило Сократа», подразумевает выстраивание цепочки вопросов, требующих от покупателя раз за разом говорить продавцу «да». Ставка здесь делается на то, что после нескольких «да» человеку будет сложнее в итоге отказать продавцу. Однако судьба Сократа, великого манипулятора и философа, которого никто не мог переспорить, имела довольно мрачный финал. В конце концов он был вынужден выпить чашу с ядом, которую принял из рук своих сограждан. Это должно напоминать любому манипулятору о необходимости как минимум соблюдать осторожность, применяя свои знания, сохранять в тайне легкие формы воздействия, а как максимум — относиться к покупателям по-человечески, оставляя право свободного выбора.