Денис Лубов: «Хорошие рекламные кампании на коленке не делаются»
Стратегия устойчивости
— Ваша рекламная активность в 2022 году связана с сокращением маркетинговых бюджетов западных производителей?
— Со стороны может показаться именно так, но прямой связи тут нет. Такие рекламные кампании, рассчитанные на три-пять лет, на коленке не делаются, они предусматривают подготовительные этапы. Проработкой мы занимались более полутора лет, а дальше, как это не раз было с Renewal, обстоятельства удивительным образом совпали с нашими планами.
— Какие тренды важно учитывать производителю при выстраивании коммуникационной активности?
— Мы видим два устойчивых тренда.
Первый — усиление в рознице конкурентной борьбы за трафик. Последствия — минимизация сквозной маржи и смещение продаж в сторону ликвидных продуктов.
Второй — повышение информированности потребителя. Развивающиеся digital-инструменты все более упрощают поиск и подбор лекарственных препаратов через сопоставление: цен, представленности в рознице, историй продаж, торговых марок и так далее.
Выход за горизонт
— Расскажите о запущенной в прошлом году рекламной кампании Renewal. Каковы ее главные цели и задачи, сроки, объем инвестиций?
— Наш слоган: «Мы доверяем Renewal. Мы выбираем Renewal». Цель масштабной рекламной кампании — повысить потребительский интерес, акцентировать внимание аудитории на приоритетном, регулярном и широком применении продукции Renewal.
Саму кампанию мы изначально видели в горизонте пяти лет. В то же время рекламно-информационная среда стала более разреженной — с высокой вероятностью ожидаемые результаты увидим значительно раньше. Объем инвестиций в 2022—2025гг. составит 6 млрд руб.
— Какие продукты выбрала ваша компания для рекламного продвижения, чем был обусловлен этот выбор?
— В рекламной кампании Renewal продукты вторичны. Это зонтичная история. И все же были выбраны самые емкие — «Омепразол», «Панкреатин», «Цитрамон», «Парацетамол» и другие. Их узнаваемость и востребованность позволяют достигать наибольшей вовлеченности аудитории.
Эффект присутствия
— Какие рекламные каналы дают наиболее эффективную отдачу? Планируется ли, исходя из полученных данных, в дальнейшем менять соотношение своего присутствия в тех или иных каналах продвижения?
— Наш подход к размещению рекламы неоригинален: девять к одному — расходы на федеральное TV, остальное — digital, пресса, POS-материалы. Он продиктован здравым смыслом и текущим положением дел — достойной альтернативы телевидению в рамках этой кампании нет.
Digital, в свою очередь, помогает достраивать охват и увеличивать частоту контакта с потребителем. А также используем digital для коммуникаций с сообществом врачей и фармацевтов, в том числе посредством профессионального издания «Фармвестник».
— Можно ли уже подвести промежуточные итоги кампании в конкретных цифрах? Чего удалось добиться, как изменился потребительский интерес и восприятие продукции под брендом Renewal?
— Медиацели, коммуникационные цели, бизнес-цели 2022 года — по всем трем пунктам перевыполнение планов.
Итоговые показатели 2022 года: узнаваемость (top-of-mind) — 9-е место в рейтинге торговых марок, узнаваемость (по логотипу) — 7-е место, узнаваемость (по дизайну) — 1-е место, приоритетность выбора потребителя (среди МНН-дженериков) — 2-е место. И это далеко не полный список.
Прямой запрос потребителя на Renewal расширил географию присутствия бренда и его номенклатуру в аптечных учреждениях. Бизнес стал более диверсифицированным, а значит, стабильным.
— Поделитесь планами: на чем будут сосредоточены ваши усилия в области рекламы?
— Среднесрочно — на максимизации основных медиапоказателей размещения торговой марки Renewal.
Долгосрочно (задача максимум) — на выстраивании особых отношений с потребителем, когда его выбор в пользу Renewal будет предопределен до похода в аптеку.
