Российские фармкомпании увеличили бюджеты в рекламу на телевидении

Twiga Data Solutions на основе данных Mediascope составила TOP10 крупнейших рекламодателей на телевидении среди фармкомпаний по итогам 2022 года. Состав лидеров по вложениям в такую рекламу среди фармпроизводителей сильно изменился: на смену западным игрокам пришли российские. Доля их инвестиций в общем объеме бюджетов телерекламы всех фармкомпаний выросла с 32,4 до 50,4% год к году, пишет «Коммерсантъ».

В рейтинг попали шесть локальных производителей, причем пять из них новые — «Биннофарм Групп» (с инвестициями 2,3 млрд руб.), «Петровакс» (1,9 млрд руб.), «Материа Медика» (1,6 млрд руб.), «Эвалар» (1,2 млрд руб.) и «ПФК Обновление» (740 млн руб.). Все они увеличили рекламные бюджеты в среднем в три раза.

Самая высокая динамика у «ПФК Обновление»: компания вложила в рекламу на телевидении на 565% больше, чем в 2021 году. На первом месте второй год подряд «Отисифарм» с инвестициями 3,5 млрд руб. Вторую позицию заняла «Биннофарм Групп» (2,3 млрд руб.). Там уточнили, что в 2023 году увеличат инвестиции еще на 40%. В «Петроваксе» и «Отисифарме» на запросы «Коммерсанта» не ответили. Директор по маркетингу и рекламе Renewal («ПФК Обновление») Денис Лубов сообщил, что в совокупности за 2022-2025 годы компания планирует потратить на продвижение более 6 млрд руб. В «Эваларе» отметили, что также продолжат наращивать рекламную деятельность, делая акцент на аналогах импортных брендов.

Издание отмечает, что западные производители сократили инвестиции в эту область в среднем на 65%. В их числе Sanofi Aventis, Bayer, GSK, Abbott Laboratories, Berlin-Chemie Menarini Group, Sandoz Farma, Teva, Johnson & Johnson. Только Stada CIS увеличила свои вложения с 1,4 млрд руб. в 2021 году до 2,2 млрд руб. в 2022 году. Компания стала третьей по объему инвестиций в ТВ-рекламу в России. В Bayer отказались от комментариев, остальные компании на запросы «Коммерсанта» не ответили.

По словам директора по развитию RNC Pharma Николая Беспалова, многие зарубежные компании полностью не свернули маркетинговую деятельность, а переключились на другие каналы продвижения. Речь идет, например, о коммуникации с врачами или активности в рознице. Согласно исследованию Research 360, большая часть врачей (84%) продолжили общаться с фармкомпаниями в прежнем объеме. Однако если раньше производители сами устраивали мероприятия, то теперь выступают их спонсорами и общаются с медиками онлайн.

В марте и апреле 2022 года ряд зарубежных фармкомпаний заявили об изменении своей работы в России. В частности, они прекратили инвестиции, включая рекламу и спонсорские контракты. Часть компаний объявили, что продолжат следить за развитием ситуации и могут в дальнейшем изменить подход к работе в России.

В первой половине апреля того же года специалисты группы «Родная речь» на основе измерений Mediascope зафиксировали аномальное сокращение рекламодателей на телевидении. Их количество уменьшилось почти в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года — с 286 до 197. Число рекламируемых брендов снизилось почти в два раза — с 684 до 381.