Гюзель Муратова: «Пришло время вдумчивого и тактичного маркетинга»
Человечность коммуникаций
— Какие тренды в современном маркетинге фармпродукции вы выделили бы?
— Человекоцентричность — это один из наиболее значимых на сегодняшний день трендов. Он зародился в период COVID и продолжает набирать актуальность.
Человечность коммуникаций стала важнее, чем это было ранее. Согласно исследованиям McKinsey, 70% потребителей ожидают персонализированной коммуникации. Сейчас, чтобы говорить с потребителем на одном языке важно намного глубже понимать его ценности и стремления, привычки, образ мысли, восприятие и отношение к информации. Современных потребителей отталкивают агрессия и навязчивость, излишняя демонстрация уникальных свойств препаратов, драматизация проблем, призывы к срочной покупке. Пришло время вдумчивого, тактичного, «экологичного» маркетинга, время «P2P» (Person-to-Person) коммуникации.
— Что изменилось в маркетинговом подходе компании в последнее время? С какими вызовами столкнулась маркетинговая команда Sun Pharma?
— Маркетинговый подход компании Sun Pharma меняется вместе со временем, гибко адаптируясь под новые реалии. Вот на что важно обратить внимание:
- Изменился ландшафт конкурентного окружения. Крупнейшие западные игроки покинули медиапространство, как следствие, реклама наших крупнейших брендов, таких как «Фарингосепт» и «Колдакт», стала более заметна. Доля голоса «Фарингосепта» и «Колдакта» увеличилась значительно.
- Глобализация розничных сетей требует более внимательного и избирательного подхода в планировании совместных проектов.
- E-com — один из наиболее перспективных и быстро набирающих обороты инструментов. Доля онлайн-продаж наших противопростудных препаратов пока не велика, но мы наблюдаем двухзначный рост продаж в этом канале.
- Digital-проекты позволяют строить нишевое продвижение.
- Два года назад в структуре компании Sun Pharma было выделено аптечное подразделение, которое полностью сфокусировано на работе с аптечной розницей, что позволило нам усилить позиции наших брендов среди первостольников.
Сила продвижения
— Какие маркетинговые инструменты оказались наиболее успешными?
— Не существует волшебной палочки, творящей чудеса. Для каждого продукта своя модель продвижения и свой эффективный набор инструментов, который нужно постоянно совершенствовать. Мы продолжаем пробовать новые подходы, иногда возвращаемся к отложенным идеям. Продвижение — это живой организм, находящийся в постоянном движении.
— Как строится взаимодействие с медицинским отделом компании, с научным и медицинским сообществом?
— Медицинский отдел компании Sun Pharma — ключевой партнер отдела маркетинга ОТС-препаратов. Любая коммуникация, независимо от того, на кого она направлена — на внутренних клиентов или на внешних, на специалистов или конечных потребителей, проходит через руки медицинских советников. Медицинские советники принимают активное участие в формировании маркетинговых коммуникаций, в оценке новых продуктов, занимаются медицинским поиском для удачного позиционирования продуктов, совместно с маркетологами тестируют пилотные проекты.
— Меняется ли организация отдела маркетинга? Какие специалисты сейчас работают в отделе? Появились ли новые должности, специальности?
— В отделе маркетинга ОТС-препаратов компании Sun Pharma работают маркетологи преимущественно с медицинским/фармацевтическим образованием. Маркетинг-менеджеры, стоящие во главе команд бренд-менеджеров, имеют дополнительное маркетинговое образование, обладают яркими лидерскими и управленческими качествами. Продуктовый портфель отдела маркетинга ОТС-препаратов успешно развивается, растет перечень продуктов. Мы открываем новые направления, благодаря чему ежегодно появляются новые вакансии под лончи новых продуктов.
— Изменились ли профессиональные требования к маркетологам фармы в последнее время?
— Базовые требования к маркетологам изменились незначительно. По-прежнему от маркетологов требуют понимания бизнес-процессов, основных трендов рынка лекарственных средств и БАД, знания законодательства в сфере рекламы лекарственных препаратов и основ регуляторики. Ценное качество маркетолога — умение строить продуктивные отношения с кросс-функциональными отделами. Маркетолог должен хорошо знать и чувствовать потребителей, рынок, партнеров, а также владеть информацией о продукте по всей товаропроводящей цепи. Конечно, важны и личные качества: гибкость и адаптивность, целеустремленность, смелость для принятия нестандартных решений и умение добиваться результата.
— Каких навыков не хватает специалистам, которых вы рассматриваете как кандидатов?
— Учитывая специфику ОТС-портфеля, мы ценим в кандидатах умение работать с коммерческими инструментами дополнительно к владению широким арсеналом DTC-инструментов. Да, не все кандидаты обладают такими навыками на старте работы в компании, но к концу первого года работы сотрудники получают это опыт.
Оригинал интервью
Материал партнера: Sun Pharma
