Николай Гришин: «Маркетинг остается важнейшим фактором долгосрочного роста любой компании»
Переоценка ценностей
— Наблюдается ли на фармрынке снижение рекламной активности у иностранных производителей?
— Большинство исследовательских компаний подтверждают резкое сокращение рекламных бюджетов со стороны зарубежных компаний, в первую очередь это касается ТВ-размещения. Однако в 2022—2023 годах мы были свидетелями резкого роста инвестиций в аптечные сети. В первую очередь это трейд-маркетинговые активности. За двадцать лет работы в фармацевтическом бизнесе я ни разу не видел такого количества акций в аптечных сетях. У многих наших партнеров опции по противопростудной группе были выкуплены даже на летние месяцы. Это при том, что, например, практика нашей компании по таким востребованным препаратам в противопростудной группе, как «Эргоферон», «Рафамин» и «Ренгалин», демонстрирует явную убыточность инвестиций в TMA вне сезона.
Таким образом, большинство иностранных производителей для того, чтобы избежать санкций, не снизили свою промоактивность, они просто переориентировали бюджеты внутри компании из маркетинга в трейд-отделы. Это, безусловно, снизило эффективность их системы продвижения, но говорить о «голубом океане» на просторах фармацевтического рынка не приходится.
— Вы говорите, что бюджеты были переориентированы с департаментов маркетинга в отделы продаж. В связи с этим есть ли динамика к росту спроса на рынке труда на позиции маркетологов?
— Я пока не вижу резкого роста числа безработных маркетологов. Профессионалы всегда в цене, и даже компании, заморозившие рекламные бюджеты, не спешат расставаться с хорошими специалистами. Большинство сотрудников продолжают работать на прежних местах, поэтому сейчас трудно говорить об ощутимом влиянии на рынок труда. Однако я уверен, что в ближайшем будущем мы увидим серьезные последствия решения иностранных компаний изменить свое позиционирование в России.
Уже сейчас многие маркетологи открыты для новых возможностей, у них происходит переоценка ценностей. Если раньше мы обсуждали с кандидатами уровень оплаты труда и социальный пакет, то текущие соискатели уже хорошо информированы и о рыночных условиях по оплате труда, и о богатом социальном пакете в нашей компании. На первые позиции выходит спрос на стабильность, которая теперь стала ассоциироваться с крупным российским бизнесом.
Второй по важности для соискателей вопрос — возможность самореализации. Многие профессионалы рынка устали от того, что штаб-квартира глобальной компании «спускает» им стратегию, которая далеко не всегда подходит для актуальной ситуации на нашем рынке. Мне довелось поработать как в российской фарме, так и в глобальном бизнесе. В Большой фарме, по сути, приходилось выполнять роль маркетолога-переводчика, адаптируя циркуляры из головного офиса. В отечественных компаниях для маркетологов куда больше свободы творчества и возможностей создавать и реализовывать самому стратегию своего бренда. Вопрос самореализации сыграл не последнюю роль в моем выборе нынешней компании, когда после прохождения собеседования на позицию заместителя генерального директора в «Материа Медика Холдинг» мне удалось познакомиться с текущей стратегией продвижения брендов, оценить ее высокий профессиональный уровень и, главное, свободу от искусственных ограничений.
Кроме того, для большинства соискателей при выборе компании крайне важно испытывать чувство гордости за продукцию, которую они планируют продвигать. Передовые российские компании уже давно соблюдают все принципы и стандарты доказательной медицины, так что маркетолог может быть уверен в тех ключевых сообщениях, которые он доносит до потребителей. Например, в нашей компании все клинические исследования, которые проходят наши препараты, являются двойными слепыми плацебоконтролируемыми и рандомизированными. С тем же «Эргофероном» было проведено восемь клинических исследований. Компания сотрудничает с десятками ведущих медицинских и научно-исследовательских центров нашей страны — а это сотни ведущих специалистов и тысячи пациентов. В данный момент с участием наших препаратов проводятся 16 пострегистрационных клинических исследований, результаты которых в скором будущем составят немаловажную часть системы продвижения препаратов.
В то же время мы не прекращаем работу над созданием новых препаратов. Компания занимается наукой более 30 лет. За это время создана мощная научная база. Мы начинали свои исследования совместно с отечественными учеными, позднее к нашей работе подключились международные специалисты из научно-исследовательских организаций. Нам удалось впервые выявить у высоких разведений антител новые свойства, позволяющие создавать современные лекарственные средства. Для изучения свойств данных препаратов мы создали две лаборатории на базе ведущих научно-исследовательских институтов Москвы, а также две собственные аналитические лаборатории, оснастив их новейшим оборудованием и пригласив на работу талантливых и амбициозных экспертов из разных областей науки. Мы разработали методы качественной и количественной оценки наших препаратов. Впервые для детекции эффектов высоких разведений антител использованы как известные методики — ИФА и набирающая популярность терагерцевая спектроскопия, так и новый метод спектроскопии в гигагерцевом диапазоне. Полученные методики вошли в общую фармакопейную статью, которая описывает наши продукты — биологические лекарственные препараты, произведенные на основе градуальной технологии.
Так что у нас есть, где развернуться не только талантливым специалистам в области маркетинга и клинических исследований, но и одаренным людям с тягой к научной деятельности.
Динамика развития
— Что Вы порекомендуете маркетологам сегодня? Стоит ли задуматься о смене профессии в долгосрочной перспективе?
— Уже явно заметна смена парадигмы, когда маркетологи начинают воспринимать крупный российский фармацевтический бизнес одновременно как надежную гавань и место для самореализации и развития. Если иностранный бизнес решит сократить свое присутствие на долгий срок, то потребность в профессиональных маркетологах вырастет у локальных игроков в связи с ростом их бизнеса. Маркетинг остается одним из ключевых факторов долгосрочного роста любой компании.
Для меня вопрос о будущем маркетологов звучит несколько иначе: «Какие знания и навыки потребуются маркетологам завтра, чтобы сохранить свой статус профессионала?» На рынке сейчас находится большое количество маркетологов, которые привыкли жить в «глобальной системе продвижения», когда за каждую строчку в P&L, за каждый канал коммуникации отвечает отдельный специалист, где-то штаб-квартира, где-то глобальная функция, а где-то раздутый штат в локальном офисе. С опытом у таких сотрудников развивается «туннельное зрение», и они не могут воспринимать картину целиком. Тут получается примерно как у Райкина: «у нас узкая специализация — кто-то пришивает пуговицы, кто-то карман. А то, что пиджак носить невозможно, это уже не ко мне».
Реалии сегодняшнего дня требуют глобального понимания всех аспектов продвижения и их координации. В этом и состоит то самое «продвижение 360».
— Изменятся ли основные задачи и цели маркетингового департамента в компаниях в ближайшем будущем?
— Глобально задачи маркетинга останутся неизменными — формировать долгосрочную финансовую устойчивость компании. При этом начался процесс глобализации российских производителей, который потребует определенной перестройки умов маркетологов. Так, наша компания экспортирует свою продукцию в 17 стран ближнего и дальнего зарубежья, во многих из них есть представительства. Маркетологи российского офиса сталкиваются с новыми ограничениями законодательства, современными требованиями рынка, свежим восприятием рекламных материалов. Это, с одной стороны, требует дополнительных усилий, но в то же время открывает колоссальные возможности для творчества и самореализации.
— Каковы ваши ожидания от 2024 года на фармацевтическом рынке?
— Позитивные. Наша компания, например, открывает новые цеха на расположенном в Челябинске заводе. Из-за пандемии люди стали внимательнее относиться к своему здоровью, поэтому резко вырос спрос на противовирусные препараты, на лекарственные средства, купирующие симптомы ОРВИ и гриппа, а также лекарства, нейтрализующие такие последствия коронавируса, как слабость и чувство тревоги. Поэтому мы растем: резко увеличились продажи «Рафамина», «Эргоферона», «Анаферона», «Ренгалина», «Тенотена» и «Проспекты». Новые производственные мощности, безусловно, позволят удовлетворить такой спрос на наши препараты. Так что нам, маркетологам, будет где развернуться, проявив свои профессионализм и фантазию.
В нашей компании есть присказка: «Мы очень динамичная компания». Нам не привыкать работать в меняющихся условиях, а то что условия будут меняться и принесут новые возможности, никаких сомнений нет.
